Sostav.ru - Брэнд года - 1 место. Россия
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Шоколадная фабрика "Россия"


Владелец брэнда: ООО "Нестле Фуд"
Категория: Продовольственные товары
Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель
1) Сохранить лидирующую долю шоколада "Россия" на рынке в условиях возрастающей конкурентной активности.
2) Сохранить лидирующую долю шоколада "Россия" в сегменте шоколадных плиток и конфет в коробках.
3) Сохранить имидж брэнда "Россия" как марки, предлагающей разнообразный ассортимент качественного и вкусного шоколада.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
С момента выпуска торговая марка "Россия" занимает лидирующую позицию на рынке шоколада в России. В 2001 году конкуренция в сегменте усилилась - на рынке появились новые серьезные игроки, а существующие конкуренты стали сильнее.

Позиционирование брэнда Россия":
"Россия" дарит всем любителям шоколада огромное разнообразие эмоций, благодаря выбору разнообразного вкусного шоколада.
Каждый из 12 подбрэндов "России" соответствует собственной положительной эмоции, которая также связана с потреблением шоколада, например, плитка шоколада "Российский" - гордость, "Путешествие" - жажда новых открытий, коробка конфет "Коллекция" - уважение, "Родные просторы" - внутренний комфорт и т.д.

Функциональное преимущество:
Разнообразие замечательных вкусов

Эмоциональное преимущество:
Разнообразие замечательных эмоций

Характеристики брэнда:
Русский, современный, лидер, щедрый, эмоциональный, стабильный, позитивный.

Целевая Группа
Мужчины и женщины 18-45 лет.
Не важно, где они живут - в деревне или крупном городе, не важно, какой у них уровень дохода - низкий или высокий, они всегда могут позволить себе шоколад "Россия", потому что "Россия" предлагает самый большой ассортимент вкусного и качественного шоколада на все случаи жизни. Все, что связано с шоколадом доставляет им массу положительных эмоций - разворачивание упаковки, хруст фольги, отламывание кусочка, и, конечно, сам вкус шоколада.

Креативная стратегия
В 2001 году конкуренты начали выходить с кампаниями, строящими сильные зонтичные марки или подбрэнды. В данной ситуации для "России" стало особенно важно сохранить целостность и значимость зонтичной марки, одновременно установив сильные подбрэнды. Поэтому, основной задачей стало заставить сосуществовать в рамках одной кампании коммуникацию зонтичного брэнда и его подбрэндов, уделяя каждому из них должное внимание. При этом, кампания должна была передавать зрителям сильный эмоциональный заряд, связанный с брэндом.

Основное сообщение:
"Россия" дарит огромное разнообразие эмоций, благодаря выбору разнообразного вкусного шоколада.

Остальные коммуницируемые преимущества и характеристики брэнда соответствовали описанию в позиционировании.

Творческое решение:
Сопоставление важных и значимых моментов и переживаний в жизни российского человека с эмоциями, получаемыми благодаря разнообразному шоколаду "Россия"

Творческий формат:
Рекламная кампания представлена двумя отдельными 30 секундными роликами, один из которых посвящен плиткам, а другой - коробкам. Вместе они представляют собой единую кампанию, коммуницирующую общее основное сообщение и имидж зонтичной марки "Россия".

Медиа стратегия
Медиа стратегия формировалась исходя из задач усиления лидирующих позиций бренда Россия в категориях плитки и коробки. Главные конкуренты использовали стратегии с упором на ТВ с высокой частотой и продолжительностью присутствия в эфире. Для реализации медиа стратегии был рекомендован мультимедийный подход для обеспечения построения охвата, частоты и релевантности контактов с целевой аудиторией:
1) ТВ - как ключевой инструмент построения широкого охвата, и носитель основной коммуникационной идеи брэнда (Основная кампания + Спонсорская кампания к празднованию 8-го Марта)
2) Наружная реклама - для обеспечения видимости, коммуникация лидерства, глобальности брэнда, увеличение частоты контактов:
- Большие имиджевые форматы, нестандартные конструкции (Строительная сетка на площади перед Казанским собором в Санкт-Петербурге, тривижены)
- Тактическая поддержка на Масленицу (брэндирование остановок, аэро-шар)

Использованные медиа каналы

Телевидение Места продаж
Sales Promotion Связи с общественностью
Наружная реклама On-line

Общий медиа - бюджет
от 1 до 5 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга
- Нетрадиционные способы дистрибуции /Привлечение студенческой общины для распространения продуктов в местах максимального скопления целевой аудитории. Так, например, на Манежной площади, на Пушкинской площади и т.д. студенты продавали шоколад "Россия", используя в качестве оборудования только легкие подносы/.
- Декорация витрин магазинов /Разработка и реализация единого формата комплексного оформления магазинов на наиболее оживленных улицах Москвы: витрины разных магазинов полностью декорированы единым макетом - упаковки подбрэндов "России" в шоколадной волне, объединенные под логотипом "России"/.
- Создание анимированного Интернет-сайта "России" (www.rossiachoco.ru) с шококлубом для потребителей.
- Промо-акции в ЗАГСах /дегустация конфет в коробках и подарок молодоженам/.
- PR кампания о значении и роли шоколада в жизни человека.

Результаты
1) Задача: Сохранить лидирующую долю шоколада "Россия" на рынке шоколада.

РЕЗУЛЬТАТ: ДОЛИ НАЦИОНАЛЬНОГО РЫНКА ШОКОЛАДА*
Май/Июнь 2001 года Май/Июнь 2002 года
Россия 23,3% 23,8%
Мастерфуд+Ступино 14,5% 15,3%
Штольверк 9,1% 8,8%
Покров (Штольверк) 8,0% 8,6%
Бабаевский 6,4% 6,6%

2) Задача: Сохранить лидирующую долю шоколада "Россия" в сегменте плиток и коробок.
РЕЗУЛЬТАТ: ДОЛИ НАЦИОНАЛЬНОГО РЫНКА ПЛИТОК*
Май/Июнь 2001 года Май/Июнь 2002 года
Россия 29,1% 29,5%
Штольверк 16,8% 16,6%
Покров (Штольверк) 9,8% 11,2%
Бабаевское 8,0% 8,0%

РЕЗУЛЬТАТ: ДОЛИ НАЦИОНАЛЬНОГО РЫНКА КОНФЕТ В КОРОБКАХ*
Май/Июнь 2001 года Май/Июнь 2002 года
Россия 24,9% 26,4%
Покров (Штольверк) 11,9% 12,0%
Бабаевское 8,0% 8,0%
А.КОРКУНОВ 3,6% 6,6%

3) Задача: Сохранить имидж бренда "Россия" как марки, предлагающей разнообразный ассортимент качественного и вкусного шоколада.

РЕЗУЛЬТАТ:
Количество потребителей, воспринимающих бренд "Россия" как "очень вкусный шоколад" в июле 2001 года - 50%, в июле 2002 года - 50%**.

*Данные предоставлены MEMRB InSight, National, M/J 02 vs M/J 01
** Данные предоставлены F2, BHT, July 02 vs July 01

Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Array
2003 г.
Array
2002 г.
Услуги и сервис
16.091 место. Макдоналдс
Высокотехнологичные товары
09.091 место. Samsung
09.093 место. Genius
СМИ
02.092 место. Здоровье
02.093 место. Sostav.ru
02.093 место. Из рук в руки 
1
Бытовая техника
26.081 место. Electrolux
26.082 место. Рубин
26.083 место. Сокол
Парфюмерия и косметика
19.081 место. Pantene pro V
19.082 место. Серебряная Роса
19.083 место. Shamtu
Товары повседневного спроса
12.081 место. Blend-a-med
12.082 место. Gillette 
2
12.083 место. Libresse Micro
Товары для строительства и ремонта
05.081 место. Консолит
05.082 место. Ярославские краски
05.083 место. Ореол 
1
Одежда, обувь
29.071 место. Columbia
29.072 место. Alla Pugachova 
1
Продовольственные товары
22.071 место. Calve
22.072 место. Maggi
22.073 место. Cам Самыч
Молочные продукты
15.071 место. "Чудо-Йогурт"
15.072 место. "Эрмигурт"
15.073 место. "БИО МАКС" 
1
Кондитерские изделия
08.071 место. Россия
08.072 место. Золотая марка
08.073 место. СладКо
Безалкогольные напитки
01.071 место. J7
01.071 место. Аква Минерале 
1
01.072 место. Nescafe Gold
01.072 место. Фруктовый сад
01.073 место. Rich 
1
Пиво
24.061 место. Пит
24.062 место. Золотая бочка
24.063 место. Три богатыря
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов