Аква Минерале

Маркетинговая цель
- Укрепить лидирующие позиции Аква Минерале на российском рынке в сегменте столовых питьевых вод.
- Увеличить долю рынка брэнда Аква Минерале в этом сегменте.
- Повысить показатели предпочтения потребителями торговой марки "Аква Минерале".
- Повысить известность, а также престиж и имидж торговой марки.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Обзор рыночной ситуации:
- На российском рынке наблюдается стабильный рост потребления бутилированной столовой питьевой воды.
- На период Июнь-Июль рост рынка в целом составил 22% по сравнению с аналогичным периодом 2001 года (Canadean; AC Nielsen).
- Существует тенденция более быстрого роста потребления негазированной воды относительно газированной - 26% против 21%.
- Прогнозируемый годовой рост рынка бутилированной воды в России, по данным Canadean, составит 19%.
Позиционирование:
- Аква Минерале - брэнд для молодых, энергичных, динамичных людей, достигающих успеха, живущих преимущественно в городах, и заботящихся о своем здоровье и современном стиле жизни.
- Аква Минерале - это не просто вода очень хорошего качества, но это еще стиль жизни, позволяющий достигать позитивного результата в сфере жизненных устремлений целевой аудитории брэнда

Целевая группа
- Целевая аудитория Аква Минерале выбрана в соответствие с концепцией позиционирования брэнда.
- Ядро - молодые мужчины и женщины 20-35 лет, жители города, со средним и высоким уровнем дохода.
- Широкая: мужчины/ женщины 15-45 лет, жители города, со средним и высоким уровнем дохода.

Креативная стратегия
Главный бенефит (Что это мне дает?)
- Аква Минерале - это источник жизненных сил, необходимых современному городскому жителю для активного образа жизни, достижения позитивного результата.
Характер торговой марки
- Продукт для активных достигающих успеха и умеющих радоваться жизни городских людей: современный, вдохновленный, динамичный, привлекательный, уверенный в себе; искренний, открытый.

Медиа-стратегия
Выбор медиа стратегии был обусловлен целью по удержанию лидирующего положением брэнда Аква Минерале на российском рынке, а также задачами по увеличению всех основных показателей предпочтения брэнда потребителями.
Телевидение, в силу масштабности охвата целевой аудитории, позволило обеспечить выполнение таких маркетинговых целей, как агрессивной рост показателей узнаваемости, а также имиджа и престижности торговой марки. Национальные и локальные промо-акции с использованием средств наружной рекламы, прессы, а также POS в местах продаж, позволили стимулировать дополнительный спрос, расширить базу потребителей торговой марки за счет привлечения нелояльной аудитории и, как следствие, добиться увеличения показателей потребления Аква Минерале почти в 2 раза по сравнению с началом 2002 года.

Использованные медиа каналы
- Телевидение
- Sales Promotion
- Места продаж
- Наружная реклама
- Пресса
- On-line

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ-маркетинга
Принцип основных мероприятий подчинен основной концепции позиционирования брэнда и направлен на стимуляцию имиджевой составляющей и жизненного стиля в коммуникации брэнда. Проведенные программы:
Сэйлз промоушен
С апреля по июнь была проведена национальная акция "К Лазурному Берегу с Аква Минерале", охватившая все основные города и регионы России. Лазурный Берег Франции и яхтинг, ассоциирующиеся в сознании потребителей с высшим, "элитарным" стилем жизни, стали основной темой в коммуникации этого промо. Потребителю предлагалось вместе с продуктом получить возможность выиграть под крышками:
- Путешествие на неделю на двоих на яхте вдоль Лузурного Побережья, с заходами в Ниццу, Канны, Монако и Сен-Тропе ;
- "Набор путешественника" - набор для пикника в фирменном рюкзаке Аква Минерале ;
А любой участник программы, собравший 30 промо-этикеток от бутылок Аква Минерале, гарантированно получал наручные спортивные часы яхтсмена!

В настоящее время в Московском регионе проходит промоушен "На Кубок Кремля с Аква Минерале".
Промо-программа имеет комбинированную механику :

"Приз под крышкой" - потребители получают возможность выиграть спортивные ветровки с символикой Аква Минерале и теннисного турнира "Кубок Кремля", а также главные призы - комплект VIP билетов на все дни турнира с приглашением в ресторан на финале.

"Приз за покупку" - более чем в 40 магазинах, любой человек, купивший 6 бутылок Аква Минерале 2 литра, получает замечательную возможность получить билет на "Кубок Кремля" и посмотреть игру теннисных звезд.
Концепция этого промоушена, имеющего как ATL так и BTL коммуникацию, выбрана не случайно и напрямую связана с еще одним пунктом в списке основных мероприятий продвижения брэнда:

Спонсорство
Аква Минерале вот уже 3-й год традиционно является официальной питьевой водой самого крупного и престижного российского теннисного турнира "Кубок Кремля".
Теннис принадлежит к категории "стильных" видов спорта и мы продолжаем ассоциировать с ним брэнд Аква Минерале.
В этом году подписан контракт на спонсорство еще одного крупного теннисного турнира "St. Peterburg Open" и в ноябре питерцы и гости турнира смогут наслаждаться игрой вместе с Аква Минерале.

Социальное спонсорство
В мае 2003 года Санкт-Петербург отпразднует свое 300-летие. Специально для организации этого культурного события не только российского, но и мирового масштаба мэрией Санкт-Петербурга создан Комитет по подговке и празднованию дня города. В настоящее время подписан контракт на использование символики 300-летия Петербурга в имидже брэнда Аква Минерале. С каждой проданной бутылки ООО "ПепсиКо Холдингс" будет производить определенные отчисления в фонд подготовки празднования. На эти деньги будут осуществлены работы по реставрации исторических памятников, ремонту архитектурного наследия, обновлению городского хозяйства.
Аква Минерале помогает одному из красивейших городов мира и его жителям достойно встретить свой юбилей. В мае этого года была размещена наружная реклама с использованием символики Санкт-Петербурга, целью которой было заявить об участии Аква Минерале в подготовке празднования 300-летия города.

Планируется к выпуску серия специальных тематических этикеток с видами наиболее известных исторических мест Петербурга и специальные POS для размещения в торговле.

Результаты
Брэнд Аква Минерале был признан российскими потребителями "Народной Маркой" в 2000-2001 и "Товаром Года" по итогам 2001года.

Доля рынка Аква Минерале по России, по состоянию на июль 2002 года, составляет 14,8% по объему и 16,1% в денежном выражении.

Рост общего объема продаж Аква Минерале по состоянию на август 2002 года возрос на 43,5% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Торговая марка Аква Минерал лидирует по всем основным показателям предпочтения брэндов потребителями. Рост этих показателей с начала 2002 года значительно превзошел основные маркетинговые задачи, которые ставились по развитию брэнда:

Знание торговой марки
Знание брэнда без подсказки - 69% (прирост 77% с начала года).
Top of Mind (упоминание брэнда первым без подсказки) - 39% (прирост 77% с начала года).
Знание телерекламы с подсказкой - 40% (прирост 60% с начала года).

Потребление торговой марки
Потребление брэнда в течении последних 4 недель - 55% (прирост 72% с начала года).
Потребление брэнда в течении последних 7 дней - 41% (прирост 95% с начала года).

Имидж торговой марки
Продукт высокого качества - 54% (прирост 64% с начала года).
Брэнд для таких людей как я - 45% (прирост 80% с начала года).
Любимая торговая марка - 35% (прирост 59% с начала года).

Источники : ACNielsen, Millward Brawn, внутренняя статистика продаж ООО "ПепсиКо Холдингс".