Genius

Рекламная компания 2001/2002 годов была направлена на увеличение доли продукции под торговой маркой Genius среди установленной базы компьютеров в России в каждой из товарных категорий, где она представлена (мыши, клавиатуры, колонки, наушники/микрофоны, джойстики, модемы, сканеры и сетевое оборудование). Другими словами, рост продаж продукции под торговой маркой Genius в России должен превышать рост Российского рынка IT и компьютерного рынка.
Маркетинговая цель

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
По данным маркетингового агентства IDC Russia, специализирующегося на оценках IT рынков в мире, Российский рынок IT в 2001 году составлял $4.08 млрд. Из них на персональные компьютеры приходилось 39% или $1.59 млрд.
На основе анализа данных R-TGI группы компаний КОМКОН можно сделать оценку парка компьютеров в России в 2001 году на уровне 6,8 млн. компьютеров. Из них 4,6 млн. единиц являются офисными компьютерами и 2,3 млн. установлены в домохозяйствах. Подобная оценка сделана на основе опроса 32'251 россиянина в возрасте от 16 лет, что составляет 15'942 домохозяйства.

Российский рынок компьютерных комплектующих и периферии (мыши, клавиатуры, колонки, наушники/микрофоны, джойстики, модемы, сканеры и сетевое оборудование) представлен более чем 110 торговыми марками. В зависимости от товарной категории количество марок-участников может варьироваться от 12 (джойстики) до 25 (колонки).
Опрос, проведённый в сентябре 2001 года среди подписчиков Subscribe.ru проекта VoxRU.NET (опрошено более 3'500 россиян), позволил выявить долю продукции Genius в каждой товарной категории среди установленных компьютеров:
39.8% в категории мыши (1 место),
10.7% в категории клавиатуры (2 место),
20.4% в категории колонки среди всех компьютеров (1 место, колонками оснащено 73% компьютеров),
8.4% в категории микрофоны среди всех компьютеров (1 место, оснащено 34% компьютеров),
4.5% в категории наушники среди всех компьютеров (1 место, оснащено 38% компьютеров),
4.2% в категории джойстики среди всех компьютеров (1 место, оснащено 12% компьютеров),
3.4% в категории модемы среди всех компьютеров (4 место, оснащено 71% компьютеров),
2.8% в категории сетевые карты среди всех компьютеров (3 место, оснащено 69% компьютеров) и
2.2% в категории сканеры среди всех компьютеров (5 место, оснащено 44% компьютеров).

Продукция Genius позиционируется как удобная в работе и обладающая оптимальным соотношением между ценой и качеством для широкого круга пользователей компьютеров.
Опрос, проведённый в июле 2001 года среди подписчиков Subscribe.ru проекта VoxRU.NET (опрошено более 3'500 россиян), показал, что 91% пользователей Интернет, знакомые с торговой маркой Genius, признают данную торговую марку удобной в работе и 87% воспринимают её как обладающую оптимальным соотношением между ценой и качеством.

Целевая Группа
Продукция Genius предлагается широкому кругу пользователей компьютеров. В самом общем виде их можно разделить на пользователей офисных компьютеров и пользователей домашних компьютеров.
С точки зрения целенаправленных рекламных кампаний более важны люди, принимающие решения в компаниях/организациях и домохозяйствах о покупке компьютерных комплектующих и периферии для модернизации компьютеров или устранения поломок.

Офисные компьютеры.
Данная целевая аудитория делится на корпоративные и государственные закупки, реализуемые через тендеры с последующей сервисной поддержкой, а так же малые и средние компании, не имеющие контрактов со сторонними организациями на поставку компьютеров и компьютерных комплектующих и периферии, другими словами, делающие закупки на свободном рынке.
Рекламные кампании работают только на сотрудников малого и среднего офиса, занимающиеся соответствующими закупками для своих компаний.

Домашние компьютеры.
В общем случае данную целевую аудиторию можно разделить на:
1) домохозяйства, где основными пользователями являются дети,
2) студенты,
3) домохозяйства, где взрослые члены семьи приобретают компьютер для себя.
В первой группе покупателями являются родители, а основными пользователями выступают дети дошкольного возраста и школьники младших классов. По мере взросления дети, особенно мальчики и юноши, принимают более активное участие в выборе марок комплектующих. Роль родителей постепенно сводится лишь к финансовой поддержке.

Укажите все использованные медиа каналы:

Места продаж
On-line
Пресса
Sales Promotion
Связи с общественностью

Общий медиа - бюджет
1 от 500 до 999 тысяч долларов США

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Участие в выставке Комтек.
Распространение на стенде рекламной продукции - футболок, бейсболок, ручек, пакетов, блокнотов, флагов, вымпелов и плакатов.
По мнению организаторов 13-ой Международной выставки Информационных Технологий "КОМТЕК 2002" стенд компании "БЮРОКРАТ" был признан лучшим стендом выставки.

Результаты
Результаты должны быть напрямую связаны с поставленными задачами. Если целью был рост продаж, достижение определённой доли рынка, уровня известности, коэффициента лояльности - укажите достигнутые показатели. Если целью было создание или изменение имиджа брэнда - укажите, какие данные это демонстрируют. Пожалуйста, будьте максимально конкретны в представлении результатов. Ссылка на источник данных обязательна.
1. По внутренней информации компании "Бюрократ" оборот продукции Genius в период с сентября 2001 года по август 2002 года увеличился в 2.3 раза в долларовом выражении и в 2.4 раза в количественном выражении по сравнению с аналогичным предыдущим периодом.
Данный рост существенно превышает:
а) рост Российского рынка IT (по оценке IDC Russia рост составил в 2001 году 26% в денежном выражении и ожидается рост на 14% в 2002 году),
б) рост Российского компьютерного рынка (по оценке IDC Russia в 2001 году на 19% в денежном выражении и ожидается рост на 8% в 2002 году),
в) 6% рост парка компьютеров в России в первом полугодии 2002 года по сравнению с 2001 (на основе данных R-TGI группы компаний КОМКОН).

2. Повторный опрос, проведённый в августе 2002 года среди более 4'000 подписчиков Subscribe.ru проекта VoxRU.NET, выявил увеличение доли продукции Genius по сравнению с сентябрём 2001 года
на 6.7% в категории компьютерные мыши,
на 7.6% среди клавиатур,
на 6.5% среди колонок,
на +6.7/+2.8 среди наушников/микрофонов,
на 0.7% среди модемов и
на 0.1% среди сканеров.