Здоровье.

Маркетинговая цель
Цель - сохранение позиций лидера в группе журналов "О здоровье". Увеличение доходов журнала от рекламы и розницы \ подписки. Для чего были определены две ключевые цели резапуска журнала "Здоровье":

1.Корректировка брэндимиджа. Существовала проблема сильного "старого советского брэнда", частично препятствовавшего достижению маркетинговых целей издания. Часть потенциальных потребителей, как читателей, так и рекламодателей, не видевших изменений произошедших в журнале с 1995 года искренне верили, что "Здоровье" до сих пор выходит в черно-белом варианте, на газетной бумаге.
2. Реструктуризация аудитории журнала. Цель - замещение малообеспеченных средне- и обеспеченными читателями. Как следствие "замещения" - смена ключевой аудитории журнала с малообеспеченных, на среднеобеспеченных, с одновременным ростом аудитории обеспеченных и высокообеспеченных читателей. Одновременно с реструктуризацией - не допустить существенного падения размеров аудитории номера (AIR) а так же розничных продаж и подписки.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда.
К концу 2000 г. стало очевидным, что "Здоровье" рискует разделить судьбу многих старых журналов. Около 75% наших читателей были из семей, в которых на продукты тратилось 3/4 бюджета и больше. Кроме того, в 1999 г. аудитория (AIR) упала на 68%.
2002 г. начался с выведения на рынок нацеленных на нишу "журналов о здоровье" - одного лицензионного и трех отечественных журналов. Все они использовали в названиях слово "здоровье" как ключевое, а два издания - начертание слова "здоровье" шрифтами, сходными до степени смешения с тем, что использовался в нашем логотипе.
Путаница первых недель продаж: киоскеры предлагали покупать журналы-новички как продукцию Издательского дома журнала "Здоровье".
К такому сценарию борьбы с журналом "Здоровье" Издательский дом начал готовиться после получения в сентябре 2001 результатов Всероссийского социологического опроса населения "Общеизвестность обозначения "Здоровье", использующегося для названия журнала". Оказалось, что при достоверном уровне известности среди россиян брэнда "Здоровье" 94,4%, несуществующий в реальности брэнд, в названии которого в качестве ключевого слова было - "здоровье" получал от респондентов рейтинг 10,8%, что лишь на 2,3% меньше, чем реальный рейтинг в 2001 г. одного из наших конкурентов - "Женского здоровья" (МГУ, Социологический ф-т, Всероссийский социологический опрос населения "Общеизвестность обозначения "Здоровье", использующегося для названия журнала", 2001.) .
До 2002 журнал "Здоровье" позиционировался как "семейный научно-популярный журнал о здоровье, семье, детях и качестве жизни". Но в связи с атакой на брэнд была скорректирована система координат позиционирования брэнда. Координаты "научно-популярный - здоровье - семья - дети - качество жизни" были дополнены новыми, чтобы детализировать положение брэнда и исключить разбавление другими брэндами представлений потребителей о "журнале "Здоровье". Мы добавили в цепочку имиджей: "настоящий - остерегаться подделок - №1 в России - издается с 1955 года".

Целевая группа
Среди читателей:

Социоэкономические характеристики целевой аудитории (группы) читателей:
-ключевая целевая аудитория - высоко и среднеобеспеченные специалисты и служащие
-субцелевая аудитория - обеспеченные и высокообеспеченные владельцы или совладельцы бизнеса, руководители, специалисты.

Половозрастные характеристики целевой аудитории:
-ключевая целевая аудитория - семейные женщины 30+
-субцелевая аудитория (1) - женщины 18 -29
-субцелевая аудитория (2) - женатые мужчины 30+

Среди рекламодателей:
ключевая целевая аудитория - 20% рекламодателей, дающих 80% рекламного оборота ниши журналов "О здоровье".
-субцелевая аудитория - производители ТПС (продукты питания, косметика), медицинские и косметические услуги;
-субцелевая аудитория - производители фармпрепаратов, товаров для здорового образа жизни, медицинская техника и изделия
-субцелевая аудитория - бытовой техники

Креативная стратегия
Ниже приведен круг проблем, возникших в связи с выходом конкурирующих брэндов:
-схожесть логотипов
-схожесть оформления обложек
-путаница среди читателей в названиях изданий, использующих слово "здоровье" как ключевое
-путаница среди распространителей в названиях изданий, использующих слово "здоровье" как ключевое

Все перечисленные выше проблемы возникали на местах мелкооптовых и розничных продаж. Мы выбрали в качестве медиума собственную обложку. Она - единственный медиум, гарантированно присутствовавший и на мелкооптовых и розничных точках. Для того, чтобы донести до потребителей новое послание об имидже журнала обложка с 2002 претерпела следующие изменения:
-появился двойной логотип: на обложку вернули классический "рукописный красный логотип".
-конкурирующие брэнды вышли с цветными обложками. Чтобы исключить путаницу и одновременно затушевать свой старый, советских времен монохромный имидж, "Здоровье" выходит с черно-белой обложкой. На обложке - стильные, запоминающиеся образы, появление которых в "Здоровье" 50-90-х просто невозможно представить.

Новая обложка дистанцирует "Здоровье" от конкурирующих брэндов, одновременно демонстрируя сложившейся аудитории читателей "Здоровья" преемственность брэнда и его способность к обновлению.
Так же было решено запустить контррекламу в метро, под слоганом: "Настоящее "Здоровье" одно - другого не купишь".

Медиастратегия
-реклама в метро (бюджет трех месяцев - менее 45.000 $) должна была снизить эффективность действий конкурентов. Мы рассчитывали на эффект синержи, когда наша контрреклама смешавшись с превосходившими нашу в десятки раз компаниями конкурентов, приведет к сухому остатку в головах потенциальных пользователей: " Ключевое слово рекламируемых брэндов "Здоровье", но главное, остерегаться подделок и купить настоящее "Здоровье".
-предоставление рекламодателям максимально полной и подробной информации о положении журнала "Здоровье" на рынке и о сложившемся среди потребителей брэндимидже. Вышедшие в свет два медиакита 20 и 32 стр. содержали отчет о результатах исследований по методикам Brand Image Map, Imaginatory Editor и Customer Value Analysis, а так же - характеристики сложившейся аудитории "Здоровья", измеренные NRS - Gallup. Так же была выпущена презентация на СD-ROM.
-публикации в профессиональных СМИ - "Новости СМИ" и "Рекламный журнал"
-Участие в выставках и конгрессах, в т.ч. в качестве информационного спонсора
-Участие в PR-мероприятиях, в т.ч. совместно с другими компаниями

Использование методов PR, сейлз промоушн, директмаркетинг и т.д.

Цель: стимулирование подписки и продаж.

Две целевые группы:
А. Распространители.
-Постеры и плакаты
-Поощрительные акции для сотрудников отделений связи
-Конкурсы и другие мероприятия для дистрибьюторов.
Б. Читатели (розница и подписка).
-С октября по декабрь 2001 - специальное предложение в супермаркетах г. Москвы и МО: журнал + подарок в одной упаковке по сниженной цене. Сопровождение: плакаты, воблеры и лайтбоксы.
-Тематическое анкетирование
-Совместные конкурсы с рекламодателями
-Совместные акции с рекламодателями
-Розыгрыш призов для подписавшихся через редакцию и по каталогам почты
-Совместные акции с сетью аптек 36,6
-Промо-акции с проведением анкетирования в крупнейших фитнесс-клубах г. Москвы. С апреля 2002 по настоящее время
-Выкладка в крупнейних бизнес-центрах Москвы на фирменных стойках издательского дома.
-Выкладка журнала в крупнейших медицинских центрах г. Москвы

Результаты
-Цель - резапуск журнала, корректировка брэндимиджа достигнуты, о чем свидетельствуют объективные данные замеров аудитории Gallup, а так же фактический рост реальных доходов журнала "Здоровье" от розничных продаж и подписки на 60 %, рекламы - в 3 раза.
-Новая концепция обложки журнала получила высокую оценку - мы стали призерами на конкурсе "Обложка года".
-Журнал "Здоровье от природы" начиная с №9 за 2002 был вынужден прекратить использование схожих с нашими шрифты в начертании своего логотипа, косвенно признав поражение в борьбе с брэндом "Здоровье"
-Решением Высшей патентной палаты Российского агентства по патентам и товарным знакам (Роспатента) от 01.08.2001г. №19/01-045 ОИ была признана Обозначение -Здоровье" признано с 02.01.1992г. общеизвестным товарным знаком, принадлежащим Издательскому Дому журнала "Здоровье".
-Цель - реструктуризация аудитории при сохранении AIR номера достигнута. См. графики 1- 2. (Источник: NRS-Gallup 1999-2002)
-В Москве, в рейтинге среди 16 ведущих журналов ( "Караван истории", "Cosmo", "Burda", "Домашний очаг", "Лиза-мой ребенок", "Elle" , "Vogue", "Домовой", "Shape", "Marie Claire", "Parents-Счастливые родители", "Fit for fun", "L'Officiel", "Она Здоровье", "Материнство") журнал "Здоровье" занимает 3-е место по размерам аудитории номера (AIR) уступая лишь "Каравану истории" и "Cosmo".
В том же рейтинге по сумме "высокообеспеченные + обеспеченные + среднеобеспеченные" читатели, "Здоровье" так же заняло 3-е место, уступив только "Каравану истории" и "Cosmo".
В том же рейтинге, но уже по сумме "руководители + специалисты + служащие" так же держит 3-место, уступая лишь "Каравану истории" и "Cosmo".
(Источник: NRS-Gallup 2002)
-По России, в аналогичном рейтинге среди 14 журналов, "Здоровье" занимает 3-е место по размерам аудитории номера (AIR) уступая "Каравану истории" и "Cosmo" и 4-е места в рейтингах по суммам "высокообеспеченные + обеспеченные + среднеобеспеченные" и "руководители + специалисты + служащие", в обоих случаях уступая лишь "Cosmo", "Burda" и " Каравану историй". (Источник: NRS-Gallup 2002)
-На таблицах 3-9 показаны динамика структуры аудитории "Здоровья" и принадлежащей журналу доли рынка полученные в результате резапуска и корректировки брэндимиджа.