Sostav.ru - Брэнд года - 3 место. Сокол
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Телевизоры "СОКОЛ"


Владелец брэнда: ТПК "Бытовая электроника "СОКОЛ"
Категория: Высокотехнологичные товары и услуги
Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель
Массовый выпуск телевизоров "СОКОЛ" начался в августе 2001 г. Поэтому основными маркетинговыми целями проекта ставились следующие:
1. Достижение узнаваемости брэнда и его дистанциирование от имиджа конкурентов.
2. Формирование имиджа брэнда как "Надежная российская техника для россиян".
3. Информирование целевой аудитории о преимуществах телевизоров "СОКОЛ", а для потенциальных партнеров - и о преимуществах сотрудничества с компанией "СОКОЛ".
4. Формирование корпоративного имиджа как "Молодая российская компания, стремящаяся к цивилизованным формам работы и информационной открытости".

Вторичными целями продвижения брэнда были обозначены следующие:
1. Завоевание 20% рынка в сегменте российских телевизоров.
2. Расширение дилерской сети минимум на 150% (по сравнению с 01.09.2001).
3. Расширение сети сервисных центров минимум в 7 раз (по сравнению с 01.09.2001).
4. Снижение сезонного спада продаж на 30% (по сравнению со средними данными продаж всех телевизионных марок).
5. Возможность размещения тендера на поставку комплектующих.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
В 2001г. в России было продано 4 млн. телевизоров. Из них зарубежные марки составляют 73,75%. Российских телевизоров (без учета продукции из стран СНГ) в 2001г. было продано 550 тыс. (13,75% от общего числа продаж).
Российские брэнды (СОКОЛ, Рубин, Polar, Rolsen) работают в сегменте недорогих (до $300) телевизоров. Основными конкурентами в данном сегменте являются белорусские (Горизонт, Витязь) и недорогие азаитские брэнды. Ситуация в сегменте характеризуется следующими тенденциями:
1. Отечественные марки активно расширяют свое присутствие на российском рынке, постепенно вытесняя белорусских и азиатских конкурентов.
2. У российских и белорусских брэндов позиционирование одинаковое, основной акцент делается на критерий "экономичности", что зачастую создает имидж "дешевого не совсем качественного товара".
3. Заявленный объем производства марок данного сегмента превышает емкость рынка, поэтому конкуренция в нем особенно велика.
С учетом этих тенденций брэнд "СОКОЛ" в своем позиционировании дистанциируется от конкурентов: 1) телевизоры "СОКОЛ" не слишком дешевые, но качество не может быть дешевым; 2) при одинаковой стоимости телевизора "СОКОЛ" и известного зарубежного брэнда в "СОКОЛ" есть дополнительные функции или технические know-how, которые в импортном аналоге отсутствуют (например, встроенные игры, усовершенствованный стереозвук, функция "Картинка в картинке" или подарок при покупке). То есть, покупая телевизор "СОКОЛ", Вы приобретаете больше за те же деньги.

Целевая Группа
1. Местожительство: жители российских регионов - 80%, столичные жители - 20% (уровень доходов в регионах ниже, поэтому решающим фактором при покупке зачастую является разница в цене 10-15%).
2. Материальное положение: уровень доходов на 1 человека в месяц около $200, хватает денег на еду и одежду, но не могут покупать дорогие вещи.
3. Социальный статус: работают по найму, служащие или рабочие и члены их семей в возрасте 35-50 лет, а также пенсионеры. Молодые покупатели, делающие покупку телевизора "СОКОЛ" для пожилых родителей.
4. Семейное положение: женатые мужчины (принимают решение о покупке техники).
5. Покупательсткое поведение: не слишком активные покупатели, ориентированы на покупку надежной техники по оптимальной цене (рациональные), не стремящиеся к приобретению раскрученных брэндов.


Креативная стратегия
Креативная стратегия кампании основана на позиционировании брэнда и стоящих перед брэндом задачах. Основное сообщение, присутствующее во всех коммуникационных материалах брэнда: "СОКОЛ" - это российский телевизор нового поколения, качественный и надежный, с высокой четкостью изображения и стильным дизайном, оснащенный расширенным набором функций. В построении рекламного сообщения были задействованы как прямые, так и ассоциативные связи.
В качестве основного брэнд-образа использован Сокол. Прямая коннотация позволяет визуально и аудиально связать имя брэнда и изображение. Ассоциативные связи обеспечивают наличие качественных характеристик продукции. Основная ассоциативная связь основана на переносе характеристики сокола "острота зрения" на особенность телевизора "четкость изображения" (один из основных параметров), поэтому в большей части креативных материалов особо выделяется не просто сокол, а соколиный глаз. Двойная семантика слогана "СОКОЛ - всегда на высоте" делает акцент на характеристике "отличное качество". Т. к. основные инициаторы решения о выборе марки - мужчины, важна используемая ассоциативная связь имени СОКОЛ с соколиной охотой, которая символизирует мужественность, надежность, роскошь и высокий стиль.
Важнейшим для целевой аудитории ориентиром при покупке является фактор цена-качество (рациональность покупательского поведения): акцент в рекламе сделан на возможность приобрести расширенный, по сравнению с популярными аналогами, спектр потребительских функций за те же деньги.
Обязательное упоминание такой характеристики как импортные комплектующие весьма важно, так как стереотип о ненадежности российской электроники еще не преодолен. Целевая аудитория доверяет пока только импортной технике (в силу возрастных характеристик еще помнят советские телевизоры низкого качества).
Креативная стратегия ориентирована как на потенциальных конечных потребителей, так и на партнеров. Медиа-каналы для них одинаковы, т.к. партнеры-дилеры ориентируются при оптовых закупках не столько на технические параметры, сколько на рекламируемость брэнда.

Результаты
По итогам первого второго полугодия 2001 г. и полугодия 2002 г. результаты деятельности компании выглядят следующим образом:
1. За второе полугодие 2001 г. и первое полугодие 2002 г. удалось завоевать запланированную долю рынка в сегменте телевизоров российского производства. Доля продаж "СОКОЛ" составляет 21% (продажи первого полугодия 2002 г.: Рубин - 50%, Rolsen - 18%, другие - 11%).
2. Дилерская сеть расширилась на 190% (по сравнению с 01.09.2001 г.), что на 40% больше запланированного результата.
3. Благодаря успешно проведенной рекламной акции в период летнего спада продаж "Супертелевизор по отличной цене!" (с вручением подарков покупателям) компании удалось сгладить сезонный спад продаж на 30% по сравнению со средними данными рынка.
4. Сеть сервисных центров расширилась в 7 раз (по сравнению с 01.09.2001 г.).
5. Количество участников тендеров на поставку комплектующих увеличилось в 18 раз, участниками тендеров являются ведущие мировые производители.
6. Участие в тестированиях в лабораториях специализированных изданий позволило получить дополнительные гарантии высокого качества для всех линеек телевизоров "СОКОЛ": журнал "Салон Audio Video" - "Grand Prix", "Рекомендуем"; журнал "Потребитель" - "Рекомендуем!" для 2 линеек телевизоров.
7. Узнаваемость брэнда увеличилась в 4,5 раза.
8. Сформирован имидж компании как цивилизованного субъекта рынка, стремящегося к информационной открытости, и эксперта рынка в своем сегменте. Это подтверждают отзывы партнеров и постоянное увеличение их числа, а также обращения представителей СМИ и бизнеса за консультациями и комментариями по вопросам производства радиоэлектроники и стратегии развития бизнеса.

Источники информации:
1. Данные Департамента маркетинга, рекламы и продаж ТПК "Бытовая электроника "СОКОЛ".
2. Статистика РАТЭК (Российская ассоциация торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники).
3. Данные Департамента материально-технического снабжения ТПК "Бытовая электроника "СОКОЛ".
4. Данные отдела сервисного обслуживания ТПК "Бытовая электроника "СОКОЛ".



Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Array
2003 г.
Array
2002 г.
Услуги и сервис
16.091 место. Макдоналдс
Высокотехнологичные товары
09.091 место. Samsung
09.093 место. Genius
СМИ
02.092 место. Здоровье
02.093 место. Sostav.ru
02.093 место. Из рук в руки 
1
Бытовая техника
26.081 место. Electrolux
26.082 место. Рубин
26.083 место. Сокол
Парфюмерия и косметика
19.081 место. Pantene pro V
19.082 место. Серебряная Роса
19.083 место. Shamtu
Товары повседневного спроса
12.081 место. Blend-a-med
12.082 место. Gillette 
2
12.083 место. Libresse Micro
Товары для строительства и ремонта
05.081 место. Консолит
05.082 место. Ярославские краски
05.083 место. Ореол 
1
Одежда, обувь
29.071 место. Columbia
29.072 место. Alla Pugachova 
1
Продовольственные товары
22.071 место. Calve
22.072 место. Maggi
22.073 место. Cам Самыч
Молочные продукты
15.071 место. "Чудо-Йогурт"
15.072 место. "Эрмигурт"
15.073 место. "БИО МАКС" 
1
Кондитерские изделия
08.071 место. Россия
08.072 место. Золотая марка
08.073 место. СладКо
Безалкогольные напитки
01.071 место. J7
01.071 место. Аква Минерале 
1
01.072 место. Nescafe Gold
01.072 место. Фруктовый сад
01.073 место. Rich 
1
Пиво
24.061 место. Пит
24.062 место. Золотая бочка
24.063 место. Три богатыря
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов