Sostav.ru - Брэнд года - 3 место. Shamtu
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Shamtu


Компания-заявитель: ООО "Проктер энд Гэмбл"
Владелец брэнда: Procter & Gamble Company
Категория: Парфюмерия и косметика
Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель
Описание проекта: Запуск нового шампуня Shamtu в Восточной Европе в феврале 2002 г. Shamtu - первый бренд категории средств по уходу за волосами Procter & Gamble, входящий в средний ценовой сегмент массового рынка шампуней России.

Цель: расширить портфолио средств по уходу за волосами Procter & Gamble и стать одним из сильнейших игроков среднего ценового сегмента рынка шампуней России (по доли рынка в количественном выражении).

Критерий успеха: доля Shamtu (в количественном выражении) от рынка шампуней России через один календарный год с момента запуска должна составлять 3%.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Рынок шампуней России один из самых фрагментированных и конкурентных в категории товаров народного потребления. Существует довольно четкое сегментирование рынка шампуней по стоимости на низший (менее 30 руб.), средний (от 30 до 45 руб.) и верхний (более 45 руб.) ценовые сегменты.
При анализе рынка было принято решение о запуске Shamtu в среднем ценовом сегменте рынка шампуней, в котором компания Procter & Gamble не была представлена на тот момент. Средний ценовой сегмент рынка шампуней был выбран как стратегическое направление, так как он является самым быстрорастущим (рост доли рынка шампуней в количественном выражении Фев. 02 относительно Фев. 01 - индекс 127 в России, ист. - Nielsen).

Shamtu представлен в 6 вариантах шампуня для различных типов волос и спозиционирован как шампунь для увеличения объема волос. Увеличение объема волос - потребность номер 1 в Восточной Европе. 67% женщин (количественные исследования P&G 2001 г.) как конечный результат от использования средств по уходу за волосам хотели бы увеличить объем волос. До запуска Shamtu ни один из игроков рынка не предлагал целую линию шампуней, ориентированную на увеличение объема волос.


Целевая Группа
Shamtu ориентирован на женщин, желающих тратить как можно меньше времени на рутину ухода за волосами и при этом получить натурально выглядящие объемные волосы.
Женщины Shamtu активны, живут насыщенной, сбалансированной жизнью, учатся или работают. Они не могут найти продукт, который решал бы их проблему недостаточного объема волос с минимальными затратами времени и денег. По внутренней сегментации Procter & Gamble, это около 22% женского населения России, в качестве основного фокуса выбрана возрастная группа 25+ (средний возраст 35 лет). Главное, что дает женщине Shamtu желаемый объем - уверенность в себе и готовность к встрече с жизнью, что помогает ей "открывать двери" в любой ситуации.


Медиа стратегия
В момент запуска основной акцент был сделан на ТВ медиа, как самое эффективное средство быстрого построения известности марки. В ротации находились 2 ролика в течение первого месяца ("Золушка" 35" и 10-секундный анонс) и "Золушка" в течение следующих пяти месяцев.
В марте и апреле 2002 в качестве дополнительного рекламного носителя использовался метрополитен Москвы (Стикеры А3 в вагонах).
В феврале 2002г. в прессе прошла серия анонсов нового продукта в крупнейших журналах России (Cosmo, Лиза, Burda, Elle и т.д. - всего 29 публикаций).


Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.
Места продаж - POS материалы (самый успешный POSM - "полочный подиум", рассчитанный на всю линию, который позволил легко отвоевать долю полки для Shamtu)

В феврале 2002 г. был проведен промоушн - "купи Shamtu, получи Camay"). Промоушн охватил 100 городов в России и покрыл около 400 крупнейших точек продаж.
Сценарий: каждый потенциальный покупатель приглашался на презентацию нового продукта, в конце которой выдавалась листовка с описанием Shamtu и предлагалось приобрести любой вариант Shamtu, за что каждый согласившийся получал мыло Camay в подарок.

Результаты
Как результат, Shamtu практически достиг годовой цели по доле рынка в России уже через 6 месяцев с момента запуска (по данным Nielsen). Доля рынка шампуня Shamtu в июне 2002 в количественном выражении составила 2.9% против запланированных 3%.

По другим показателям Shamtu также достиг впечатляющих результатов (внутренние количественные исследования P&G, размещенное через 4 месяца с момента запуска):
- Известность марки 67%
- Ассоциация с объемом волос 35%
- Число попробовавших 18%



Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Array
2003 г.
Array
2002 г.
Услуги и сервис
16.091 место. Макдоналдс
Высокотехнологичные товары
09.091 место. Samsung
09.093 место. Genius
СМИ
02.092 место. Здоровье
02.093 место. Sostav.ru
02.093 место. Из рук в руки 
1
Бытовая техника
26.081 место. Electrolux
26.082 место. Рубин
26.083 место. Сокол
Парфюмерия и косметика
19.081 место. Pantene pro V
19.082 место. Серебряная Роса
19.083 место. Shamtu
Товары повседневного спроса
12.081 место. Blend-a-med
12.082 место. Gillette 
2
12.083 место. Libresse Micro
Товары для строительства и ремонта
05.081 место. Консолит
05.082 место. Ярославские краски
05.083 место. Ореол 
1
Одежда, обувь
29.071 место. Columbia
29.072 место. Alla Pugachova 
1
Продовольственные товары
22.071 место. Calve
22.072 место. Maggi
22.073 место. Cам Самыч
Молочные продукты
15.071 место. "Чудо-Йогурт"
15.072 место. "Эрмигурт"
15.073 место. "БИО МАКС" 
1
Кондитерские изделия
08.071 место. Россия
08.072 место. Золотая марка
08.073 место. СладКо
Безалкогольные напитки
01.071 место. J7
01.071 место. Аква Минерале 
1
01.072 место. Nescafe Gold
01.072 место. Фруктовый сад
01.073 место. Rich 
1
Пиво
24.061 место. Пит
24.062 место. Золотая бочка
24.063 место. Три богатыря
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов