Жиллетт 2

Маркетинговая цель
Основной маркетинговой целью являлось занятие долгосрочной лидирующей позиции Gillette на рынке одноразовых станков для бритья.
Другими задачами данного периода являлись:
- Увеличение продаж и дистрибуции одноразовых станков Gillette.
- Провоцирование пробной покупки Gillette2.
- Построение лояльности потребителей к Одноразовым Станкам Gillette.
- Обучение потребителя преимуществу бритья одноразовым станком с двумя лезвиями по сравнению со станком с одним лезвием.
- Изменение восприятия Gillette как "дорогого брэнда" на "брэнд, оптимально сочетающий цену и качество".

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Сегмент Одноразовых Станков для бритья - один из самых динамично развивающихся и
конкурентных для Gillette сегментов на рынке лезвий для бритья. Доля недорогих Одноразовых Станков (станки дешевле 7 рублей за штуку) составляет 70% продаж на рынке. В этом сегменте Gillette представлен брэндом Gillette2. Лидером рынка до начала проведения агрессивной торговой политики и акции для потребителей была компания "Bic", фокусировано занимающаяся одноразовой продукцией, основной позицией которой был одноразовый станок с одним лезвием, являющийся прямым конкурентом Gillette2. Доля этого станка составляла 33,8% рынка одноразовых станков, в то время как доля Gillette2 составляла 27,9% (AC Nielsen, JA01). Брэнд Gillette у большинства потребителей ассоциировался только с системами для бритья и считался дорогим, поэтому потребители одноразовых станков искали их среди ассортимента других компаний.

Позиционирование брэнда:
Gillette2- одноразовый станок с двумя лезвиями, обеспечивающий качественное бритье по доступной цене.

Целевая Группа
Потребителей одноразовых станков можно разделить
на две категории:
- Молодежь 15-24 года со средним или низким доходом;
- Мужчины 35-44 со средним и низким доходом.

Основной целевой аудиторией была выбрана молодежь 15-24 лет. Эта группа
наиболее привлекательна с точки зрения построения лояльности к Gillette в
долгосрочной перспективе. Она только начинает бриться или бреется не так
давно. Процесс бритья дает этой категории ощущение своей "взрослости" и
" крутости". Основной мотив для бритья - это нравиться женщинам. Эта группа
очень чувствительна к цене и не отличается лояльностью к брэндам.

Креативная стратегия
В качестве основного средства для достижения поставленных целей была выбрана промо-акция для потребителей, основной целью которой было донести выгодное отличие качества Gillette2 от других одноразовых станков, а также позиционировать Gillette2 как выбор молодых, динамичных и уверенных в себе молодых людей. Промо-акция вышла под девизом " Gillette2- Твоя Двойная Победа", подчеркивающим преимущество двух лезвий. Были выпущены специальные промо-упаковки Gillette2 с вложенным стикером, являющимся лотерейным билетом. На счастливых стикерах было размещено изображение гарантированного подарка. Среди потребителей разыгрывались 2 скутера, 20 компьютеров, 200 музыкальных центров, а также тысячи других призов. Помимо телевизионной поддержки, акция продвигалась с поддержкой на радиостанциях в 19 городах России, а также с помощью местных СМИ.

Медиа стратегия
Цели: обеспечить максимальный охват целевой аудитории во всех городах России для увеличения узнаваемости брэнда, формирования его имиджа и ознакомления с условиями проведения акции. Время проведения рекламной кампании: Сентябрь- Октябрь 2001 года.

Выбор СМИ:
- Телевидение (как канал, предоставляющий наибольший охват аудитории);
- Наружная реклама (предназначена для активных молодых людей, проводящих большую часть своего времени вне дома);
- Радио поддержка (музыкальные радиостанции в 19 городах России, обладающие максимальным охватом аудитории);
- Использование периодических изданий ("Я Молодой!", издания с целевой аудиторией, совпадающей с Gillette2).

Использованные медиа-каналы:

Телевидение
Радио
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Связи с общественностью
Наружная реклама

Общий медиа - бюджет
от 500 до 999 тысяч долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Для обеспечения лояльности в торговле было проведено большое количество промо-акций, направленных на торговых партнеров всех уровней.
Для того, чтобы выделить Одноразовые Станки Gillette на фоне других Одноразовых станков, на полках в торговых точках были установлены дисплеи, предназначенные только для одноразовых станков Gillette.
Был разработан и размещен в торговых точках большой ассортимент рекламных материалов (плакаты, стикеры и т.д.).
PR: Результаты проведения акции были напечатаны в периодических изданиях ("Я Молодой").

Результаты
Компания Gillette стала уверенным лидером на рынке одноразовых станков, занимая более 50,2 % этого рынка (ACNielsen MA'02). Проведение акции для потребителей, а также акции для торговых партнеров были высоко оценены как конечными потребителями, так и дистрибуторами. Стремительный рост продаж и рост дистрибуции. Дистрибуция Gillette2 выросла с 39,1% (JA2001, AC Nielsen) до 46% (MA2002, ACNielsen), дистрибуция всех одноразовых станков Gillette выросла с 45,1%(JA2001, AC Nielsen) до 51,5% (MA2002, ACNielsen). Gillette2 стал самым популярным и продаваемым одноразовым станком, занимая 34,5% рынка, в то время как доля Станка Bic с одним лезвием составляет 27,7% (ACNielsen MA02).