Sostav.ru - Брэнд года - 1 место. Columbia
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Columbia


Компания-заявитель: Торговая сеть СПОРТМАСТЕР
Владелец брэнда: Columbia Sportswear
Категория: Одежда, обувь, аксессуары
Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель
Columbia Sportswear Company была основана в 1938 году в США. Компания специализируется на производстве одежды, обуви и аксессуаров для активного отдыха. Это марка одежды для активного отдыха - номер один в США. Columbia Sportswear Company является основным пропагандистом стиля outdoor, который завоевал сердца миллионов людей во всем мире.
На российском рынке торговая марка Columbia представлена с 1998 года, ее эксклюзивным дистрибьютором в России и странах СНГ является компания "Илион", входящая в группу компаний СПОРТМАСТЕР.
Маркетинговая цель для Columbia на российском рынке формулировалась следующим образом:
Обеспечить брэнду Columbia уверенное первое место по уровню спонтанной известности и продажам в сегменте одежды для активного отдыха (outdoor).
В осенне-зимнем сезоне был запланирован рост спонтанной известности в целевой группе до 15% и рост продаж на 170% по сравнению с прошлогодним сезоном.
В весенне-летнем сезоне планировалось удержать спонтанную известность на уровне 15% и увеличить продажи на 50% по сравнению с сезоном весна-лето прошлого года.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
В мире есть несколько марок, которые конкурируют с Columbia в сегменте одежды и обуви outdoor, например, Timberland, Schoeffel, Camel Trophy, NorthFace. Однако в России, где основные продажи одежды outdoor, в том числе зимних курток, осуществлялись через такой канал, как массовые рынки, серьезная конкуренция между ведущими мировыми брэндами в этом сегменте практически отсутствует. Торговая марка Columbia стала в России первым брэндом outdoor, который активно продвигался на рынке.
Columbia в России позиционируется как лидер и законодатель моды в сегменте одежды и обуви outdoor. Это качественная, доступная по цене одежда и обувь для активного отдыха.

Целевая Группа
Брэнд Columbia является очень демократичным и нацелен на максимально широкую аудиторию:
По демографическому принципу - мужчины (60%) и женщины (40%).
По возрасту - 22-49 лет.
По доходу - от $200 на члена семьи в месяц.
По географическому принципу - жители областных центров и крупных городов
По образу жизни - энергичные, активные люди, увлекающиеся туризмом и путешествиями

Креативная стратегия
Изюминка марки в рекламных кампаниях брэнда, лицом которых является председатель совета директоров Columbia Sportswear Company 78-летняя Гертруда Бойль (Матушка Бойль). В 1983 году Columbia начала рекламную кампанию, центральными фигурами которой стали сама Гертруда Бойль (Матушка Бойль) и ее сын Тим. Рекламная кампания, в центре которой была всезнающая и заботящаяся о потребителе Матушка Бойль, рассказывающая о том, как, например, одежда и обувь Columbia защищает от сюрпризов природы.
В осенне-зимнем сезоне основной упор делался на позиционирование Columbia как доступной, высокотехнологичной, продуманной до мельчайших деталей одежды, которая легко справится с российской погодой. Ключевыми товарами рекламной кампании были выбраны куртка и ботинки. Рекламная концепция выражена в телевизионном ролике, главными действующими лицами которого стали Матушка Бойль и ее сын Тим. Основной акцент в телеролике был сделан на то, что одежда Columbia выдерживает очень крепкие морозы, ведь Матушка Бойль не боится тестировать куртки Columbia даже на своем сыне, который спит в сугробе вместе с лайками. Слоган, выбранный для адаптированного ролика, - "Columbia - проверено холодом". Телевизионный ролик был поддержан мощной программой по наружной рекламе. В основу макета щита лег пек-шот телевизионного ролика, на котором крупно изображена куртка и слоган кампании. Макеты для рекламы в прессе строились на основе товаров - хитов продаж - куртки и ботинок, о качествах которых авторитетно рассказывала Матушка Бойль.

В весенне-летнем сезоне отмечалось удобство и практичность одежды Columbia для активного летнего отдыха. Подчеркивалась ассоциативная связь одежды и обуви Columbia с преимуществом активного отдыха на природе. В рекламе упор был сделан на противопоставлении городского шума, смога и привлекательности природы (дым костра, пикник и др.), с которой ассоциируется одежда и обувь Columbia. Основным имиджем кампании стал наружный щит, где были представлены сандалии и брюки. Рекламное сообщение "Дым костра - Смог города" указывало на то, что целевая аудитория - приверженцы активного отдыха на природе.

Медиа стратегия
В осенне-зимнем сезоне в качестве основного рекламного носителя было выбрано телевидение. Это должно было обеспечить необходимый региональный охват и заявить о Columbia как о безоговорочном лидере в сегменте одежды и обуви outdoor. Телевизионная реклама была поддержана развернутой кампанией по наружной рекламе, рекламой в прессе, на радио, on-line рекламе.

Основным рекламным носителем в весенне-летней кампании стала наружная реклама. Использовалась также реклама в прессе, радиореклама, online-реклама.

Использованные медиа-каналы:
Телевидение
Радио
Места продаж
On-line
Пресса
Директ-маркетинг
Sales Promotion
Связи с общественностью
Наружная реклама

Общий медиа - бюджет
от 500 до 900 тысяч долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга
Среди проведенных мероприятий особо стоит отметить:
Сотрудничество с программой "Путешествия натуралиста" (НТВ), в рамках которого для Павла Любимцева была предоставлена одежда Columbia.
Открытие в январе 2002 года концептуального магазина Columbia, которое посетила сама Матушка Бойль. Программа визита помимо церемонии открытия магазина включала в себя посещение презентации весенне-летней коллекции Columbia для СМИ и несколько телевизионных интервью. PR-кампания дала ощутимый эффект, о визите Матушки Бойль и новой коллекции Columbia написали ведущие глянцевые и деловые СМИ.
Начиная с весенне-летнего сезона в рамках сотрудничества с НТВ в одежду Columbia экипируются журналисты информационной службы канала. В репортажах журналисты появляются перед камерой в одежде Columbia с логотипом НТВ.

Результаты
Результатом годовой кампании стал общий рост продаж на 180% и устойчивый показатель спонтанной известности в целевой группе на уровне 15% с пиком в период рекламной кампании до 20%.

В осенне-зимнем сезоне рост продаж составил 200%, а спонтанная известность в разгар рекламной кампании достигла 20%.

В весенне-летнем сезоне продажи выросли на 50%, а спонтанная известность составила 15%.
По уровню спонтанной известности на российском рынке Columbia занимает уверенное первое место среди брэндов outdoor. Данные по известности брэндов-конкурентов находятся на уровне статистической погрешности, не превышая 2-3%.


Рост известности марки позитивным образом сказался и на посещаемости сайта марки - www.columbia.ru. С 50 посетителей в день в начале кампании их число выросло до 500 человек в разгар кампании.
Во время своего визита в Москву Председатель Совета директоров Columbia Sportswear Гертруда Бойль назвала Россию наиболее динамично развивающимся рынком продукции Columbia ("Эксперт", №6, февраль 2002 года").

Источник данных: MAGRAM MARKET RESEARCH, собственные данные компании

Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Array
2003 г.
Array
2002 г.
Услуги и сервис
16.091 место. Макдоналдс
Высокотехнологичные товары
09.091 место. Samsung
09.093 место. Genius
СМИ
02.092 место. Здоровье
02.093 место. Sostav.ru
02.093 место. Из рук в руки 
1
Бытовая техника
26.081 место. Electrolux
26.082 место. Рубин
26.083 место. Сокол
Парфюмерия и косметика
19.081 место. Pantene pro V
19.082 место. Серебряная Роса
19.083 место. Shamtu
Товары повседневного спроса
12.081 место. Blend-a-med
12.082 место. Gillette 
2
12.083 место. Libresse Micro
Товары для строительства и ремонта
05.081 место. Консолит
05.082 место. Ярославские краски
05.083 место. Ореол 
1
Одежда, обувь
29.071 место. Columbia
29.072 место. Alla Pugachova 
1
Продовольственные товары
22.071 место. Calve
22.072 место. Maggi
22.073 место. Cам Самыч
Молочные продукты
15.071 место. "Чудо-Йогурт"
15.072 место. "Эрмигурт"
15.073 место. "БИО МАКС" 
1
Кондитерские изделия
08.071 место. Россия
08.072 место. Золотая марка
08.073 место. СладКо
Безалкогольные напитки
01.071 место. J7
01.071 место. Аква Минерале 
1
01.072 место. Nescafe Gold
01.072 место. Фруктовый сад
01.073 место. Rich 
1
Пиво
24.061 место. Пит
24.062 место. Золотая бочка
24.063 место. Три богатыря
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов