Sostav.ru - Брэнд года - 3 место. СладКо
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Слад&Ко


Компания-заявитель: Young and Rubicam FMS
Владелец брэнда: Моск. филиал ОАО "Кондитерское объединение "Сладко
Категория: Продовольственные товары
Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель
В 2001 году три кондитерских фабрики "Волжанка", "Конфи" и "Заря" слились в единое кондитерское объединение
Маркетинговые задачи:
a. Создать сильный национальный брэнд в массовом сегменте кондитерских изделий, максимально релевантный запросам целевой аудитории
b. Достичь уровня знания 60% и потребления 50% по России
Бизнес задачи:
a. За 12 месяцев достичь доли брэнда Слад&Ко в общем объеме производства трех фабрик, равной 20%.
b. За 12 месяцев увеличить стоимость 1 кг продукции на 10%.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
В 2001 брэнд "Слад&Ко" не был известен никому, другими словами, мы начинали с "чистого листа"
Категория кондитерских изделий является одной из самых больших как по количеству сегментов, так и по количеству игроков в каждом сегменте.
Причем, иностранные производители играют доминирующую роль (market share, рекламные бюджеты) в основных сегментах категории (шоколадные плитки, шоколадные наборы, карамель, вафли и печенье).
Таким образом, учитывая ситуацию на кондитерском рынке, а также достаточно ограниченный рекламный бюджет, достижение задач, поставленных в брифе, представлялось затруднительным.

Коммуникационная платформа
Было принято решение построить брэнд на основе ключевой ценности в категории - радость и счастье, которые теперь должны были четко ассоциироваться с брэндом Слад&Ко в умах целевой аудитории.
Benefit: Слад&Ко - это радость и удовольствие каждый день.


Целевая Группа
Слад&Ко является массовым кондитерским брэндом, имеющим мощную региональную потребительскую базу. Он ориентирован на средний класс. Женщины являются основными покупательницами/потребителями в рамках данного сегмента.
Таким образом, целевая аудитория - все женщины, 25-45 лет/Россия.

Креативная стратегия
Коммуникационная стратегия Слад&Ко состоит из трех основных этапов, основанных на принципе "one brand - one voice".

1 Этап (лето 2001)
Креативная идея основывалась на сообщении широкой аудитории об объединении трех кондитерских фабрик в объединение Слад&Ко. В ролике демонстрируются широчайший ассортимент продуктов, а также коммуницируется настроение удовольствия и радости.

2 Этап (осень - зима 2001)
Основа креативной идея на втором этапе - "удовольствие по-нашему". Эта идея означает, что радость и удовольствие окружает тебя всегда и повсюду. Эти радость и удовольствие ассоциируются с продуктами Слад&Ко (рекламный ролик "Аристократы")

3 Этап (весна 2002)
Эта же идея получила дальнейшее развитие в демонстрации моментов радости/удовольствия (основные ценности брэнда Слад&Ко) в параллели с употреблением продуктов (рекламные ролики "Цирк" - карамель, "Кольцо" - шоколадные плитки, "Парк" - печенье).

Медиа стратегия
Медиа стратегия разрабатывалась с учетом очень большого кол-ва конкурентов и значительно меньшим медиа-бюджетом по сравнению с теми же конкурентами.

2-ой - 3-ий кварталы 2001:
Объявление об объединении 3 фабрик в одну - Слад&Ко.
Национальные каналы (основной объем рекламы) - достижение максимального охвата целевой аудитории в минимальный срок.
Дополнительно - региональные каналы в крупных городах

4-ый квартал 2001 - 3-ий квартал 2002:
По-прежнему основной объем направлен на национальные каналы.
Основные направления коммуникации:

Прямая реклама: широкий национальный охват/ массовая аудитория

Спонсорство: большая частота/более точная направленность на целевую аудиторию/эксклюзивность (средство выделиться из "толпы" конкурентов)/оптимизация бюджета.


Использованные медиа каналы:
Телевидение

Общий медиа - бюджет
от 1 до 5 миллионов долларов США


Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.
Для увеличения знания брэнда и поддержки brands personality (Удовольствие и Радость), Слад&Ко участвовало в качестве эксклюзивного спонсора в двух проектах на канале ОРТ: "Остановка по требованию 2" (одна из самых популярных "мыльных опер" на российском телевидении) и "Субботний показ на ОРТ" (лучшие Голливудские художественные фильмы)

Результаты
Начав построение брэнда с нуля в 2001 году, мы достигли результатов, которые превзошли цели, поставленные в начальном брифе. Очень важно, что нам удалось построить сильный национальный брэнд, который стал одним из основных игроков на российском рынке кондитерских изделий.

В течении 12 месяцев с момента запуска брэнда, бренд Слад&Ко достиг следующих показателей:
78% - знание брэнда по России, из которых 10% - знание Top-of-mind s (№3 в категории)
59% - потребление по России, из которых 10% - потребление за последние 4 недели (№3 в категории)
47% - знание рекламы, из которых 11% - упомянули брэнд Слад&Ко первым (№2 в категории)

- Целевая аудитория воспринимает брэнд Слад&Ко именно таким, каким мы его строим
- В отличии от основных конкурентов, брэнд Слад&Ко обладает в равной (высокой) степени всеми основными ценностями, свойственными категории, что свидетельствует о его универсальной привлекательности.
Millward Brown - A/R/M/I Marketing Research
Июль 2002

- В перспективе в следующих рекламных кампаниях брэнд Слад&Ко будет последовательно усиливать в умах потребителей связь с понятиями Удовольствия и Радости.

Бизнес результаты:
- За 12 месяцев доля брэнда Слад&Ко в общем объеме производства трех фабрик выросла до 29%
- За 12 месяцев стоимость за килограмм выросла на 15%.
Собственные данные компании Слад&Ко

За период с мая-июня 2001 по май-июнь 2002:
общая доля рынка брэнда Слад&Ко in volume увеличилась с 8.1% до 8.7%.
общая доля рынка брэнда Слад&Ко in value увеличилась с 6.2% до 7.4%
Business Analitica

Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Array
2003 г.
Array
2002 г.
Услуги и сервис
16.091 место. Макдоналдс
Высокотехнологичные товары
09.091 место. Samsung
09.093 место. Genius
СМИ
02.092 место. Здоровье
02.093 место. Sostav.ru
02.093 место. Из рук в руки 
1
Бытовая техника
26.081 место. Electrolux
26.082 место. Рубин
26.083 место. Сокол
Парфюмерия и косметика
19.081 место. Pantene pro V
19.082 место. Серебряная Роса
19.083 место. Shamtu
Товары повседневного спроса
12.081 место. Blend-a-med
12.082 место. Gillette 
2
12.083 место. Libresse Micro
Товары для строительства и ремонта
05.081 место. Консолит
05.082 место. Ярославские краски
05.083 место. Ореол 
1
Одежда, обувь
29.071 место. Columbia
29.072 место. Alla Pugachova 
1
Продовольственные товары
22.071 место. Calve
22.072 место. Maggi
22.073 место. Cам Самыч
Молочные продукты
15.071 место. "Чудо-Йогурт"
15.072 место. "Эрмигурт"
15.073 место. "БИО МАКС" 
1
Кондитерские изделия
08.071 место. Россия
08.072 место. Золотая марка
08.073 место. СладКо
Безалкогольные напитки
01.071 место. J7
01.071 место. Аква Минерале 
1
01.072 место. Nescafe Gold
01.072 место. Фруктовый сад
01.073 место. Rich 
1
Пиво
24.061 место. Пит
24.062 место. Золотая бочка
24.063 место. Три богатыря
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов