Sostav.ru - Брэнд года - 2 место. Золотая бочка
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Золотая Бочка


Компания-заявитель: ООО "Трансмарк"
Владелец брэнда: Sabmark Int.
Категория: пиво
Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель
В начале 2002 года перед брендом "Золотая Бочка" были поставлены следующие задачи:
- Улучшить восприятие имиджа "Золотой бочки" как премиального пива среди целевой аудитории
- Сделать имидж брэнда отличительным ('distinctive') от других премиальных марок и улучшить его восприятие среди потребителей (сделать брэнд ближе к потребителям, поднять восприятие качества и т.д.)
- Увеличить число регулярных лояльных потребителей марки

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
- Огромная конкуренция на пивном рынке (более 60 рекламируемых марок пива на ТВ),
- Появление новых марок в сегменте "Российское премиальное пиво",
- Уменьшение интереса потребителей к новым маркам,
- Уменьшение портфеля потребляемых марок для каждого потребителя,
- Падение интереса к рекламируемым продуктам,
- Использования огромного числа различных креативных решений при коммуникации марок,


Целевая Группа
- Мужчины 25-35 лет.
- Среднее и выше среднего образования.
- Доход средний и выше среднего.
- Прагматичное потребительское поведение
- Ориентация на качество в выборе товаров
- Готовы заплатить чуть больше за пиво действительно высокого качества.

Креативная стратегия
В связи с огромной представленностью и разнообразием коммуникационных материалов (ТВ-роликов, наружной рекламы и пр.) пивных конкурентов, было принято решение отойти от общепринятых (привычных) стандартов при разработке новых рекламных материалов. Большое количество одновременно рекламирующихся марок привело к тому, что для того, чтобы иметь заметную рекламную кампанию, необходимы существенные материальные затраты. Существенная особенность целевой аудитории (неприятие прямых рекламных сообщений и общее недоверие к рекламе), также наложила свои условия на разработку будущих материалов. В результате, в новых рекламных материалах Золотая Бочка стала использовать следующие креативные решения:
- Впервые в истории пивной рекламы в России ТВ-ролики были сняты в черно-белой гамме в сочетании с цветным изображением продукта. Данный подход к изображению продукта позволил передать высокое качество и усилить премиальность продукта наиболее достоверным образом, т.е. не заявляя об этом впрямую, но передавая это в экзекуционных деталях. Необходимо отметить, что целевая аудитория брэнда относится отрицательно к "громкой", навязчивой рекламе с однозначно сформулированными мнениями.
- Использование сильных мужских характеров с яркой индивидуальностью, представителей среднего класса (вопреки привычным мужикам-пивоманам, либо статусным персонажам),
- Использование техники быстрой-медленной съемки (рапид), благодаря чему появляется возможность более ярко отразить эмоции и переживания /состояние героев,
- За период Январь - Август были выпущены следующие рекламные ролики:
- "Олимпийский", посвященный коммуникации новых ценностей через поддержку факта спонсирования Российской Олимпийской сборной,
- "Бочка в Банке" - анонс запуска новой упаковки,
- "Серега" - продолжение коммуникации ценностей бренда "Золотая бочка"

Общий медиа - бюджет
от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.
Олимпийский проект:
- Совместный проект "Золотой Бочки" и газеты "КП" - был отправлен журналист на Олимпийские игры, благодаря чему Золотая Бочка предоставляла ежедневно свежие новости с Олимпиады (В газете "КП" и на сайте www.bochka.ru),
- Золотая бочка организовала возможность обратной связи со спортсменами во время Олимпиады (проект "Отправь письмо Олимпийцу"),
- На сайте www.bochka.ru было организован выбор "Народных героев Олимпиады" по трем номинациям, победители получили специальные награды по возвращении в Москву на празднике "Героев Олимпиады" (более 17 000 проголосовавших людей, что составило около 90% посетивших сайт),
- Золотая Бочка впервые в России организовала для обычных людей встречу "Героев Олимпиады" рядом с Красной площадью,
- "Золотая Бочка" организовала празднование побед наших Олимпийцев в более 100 различных точках канала Horeca в различных городах России.


Результаты
1. Рост имиджевых показателей:

- 'High quality beer' с 11% до 17%
- 'Highest quality Russian beer' с 8% до 15%
- 'The beer prepared in best traditions of brewing' с 7% до 14%
- 'Different to other beer brand' c 12% до 20%
- 'Contemporary/modern beer' с 19% до 32%
- 'Original beer' с 9% до 18%
- 'A brand I can trust' с 12% до 17%
- 'Image appeals to me' с 10% до 16%

по данным Beer tracking (Ipsos/F-squared)

2. Рост показателей знания рекламы:
Spontaneous с 18% до 41%
TOP (top-of-mind) с 6% до 10%

3. Количество потребителей, у которых "Золотая Бочка" находится в портфеле регулярных брэндов, выросло с 9% до 13%.

4. Упоминание марки "Золотая Бочка" в качестве спонсора Олимпийской сборной России было на втором месте (18% -Самсунг, 16% -Золотая Бочка, 12% -Рибок, Исследование компании F-squared), несмотря на более низкие финансовые затраты, по сравнению с другими спонсорами, а также отсутствия предыдущей истории спонсирования Олимпийских игр.


Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Array
2003 г.
Array
2002 г.
Услуги и сервис
16.091 место. Макдоналдс
Высокотехнологичные товары
09.091 место. Samsung
09.093 место. Genius
СМИ
02.092 место. Здоровье
02.093 место. Sostav.ru
02.093 место. Из рук в руки 
1
Бытовая техника
26.081 место. Electrolux
26.082 место. Рубин
26.083 место. Сокол
Парфюмерия и косметика
19.081 место. Pantene pro V
19.082 место. Серебряная Роса
19.083 место. Shamtu
Товары повседневного спроса
12.081 место. Blend-a-med
12.082 место. Gillette 
2
12.083 место. Libresse Micro
Товары для строительства и ремонта
05.081 место. Консолит
05.082 место. Ярославские краски
05.083 место. Ореол 
1
Одежда, обувь
29.071 место. Columbia
29.072 место. Alla Pugachova 
1
Продовольственные товары
22.071 место. Calve
22.072 место. Maggi
22.073 место. Cам Самыч
Молочные продукты
15.071 место. "Чудо-Йогурт"
15.072 место. "Эрмигурт"
15.073 место. "БИО МАКС" 
1
Кондитерские изделия
08.071 место. Россия
08.072 место. Золотая марка
08.073 место. СладКо
Безалкогольные напитки
01.071 место. J7
01.071 место. Аква Минерале 
1
01.072 место. Nescafe Gold
01.072 место. Фруктовый сад
01.073 место. Rich 
1
Пиво
24.061 место. Пит
24.062 место. Золотая бочка
24.063 место. Три богатыря
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов