Sostav.ru - Брэнд года - 1 место. Макдоналдс
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Макдоналдс

Компания-заявитель: Макдоналдс ООО
Владелец брэнда: Макдоналдс
Категория: Услуги и сервис
Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель
Основные задачи года:
- воспитать у потребителей доверие к бескомпромиссному качеству продуктов Макдоналдс.
- улучшить восприятие брэнда на эмоциональном уровне;
- Показать преимущества (в том числе ценовые), которые каждый день получают постоянные посетители ресторанов Макдоналдс.
- поднятие рейтингов в категориях "Горячая и свежая пища", "Вкусная еда", "Питательность", "Разнообразие предложений"* (параметры, принятые Макдоналдс для замеров потребительского отношения/к марке и удовлетворенности маркой)

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Компания Макдоналдс начала рекламную кампанию в 1997 году, сделав основной упор на информирование потребителя о продуктах, таких как Биг Мак, Гамбургер, Чизбургер, рожок, а также выгодных (ценовых) предложениях для стимулирования их покупательной способности. Такая рекламная политика, равно как и появление в меню новых предложений на ограниченный период времени (ВКУС СЕЗОНА), способствовали тому, что у Макдоналдс появились постоянные покупатели (и число их неуклонно росло), и как следствие - увеличение продаж и рост величины средней покупки.
Кризис 1998 года приостановил высокие темпы продаж и заметно снизил покупательную способность потребителей сети ресторанов.
После кризиса ситуация изменилась в лучшую сторону благодаря удачно продуманным рекламным кампаниям, выступавшими в основном с выгодными (ценовыми) предложениями, открытию новых ресторанов и стабилизации экономики.
Однако в то время, как осведомленность потребителя о выгодной ценовой политике Макдоналдс росла, требовалось подтверждение высокого качества и исключительных вкусовых характеристик продуктов. Поэтому главной задачей для Макдоналдс стало привлечение потенциальных потребителей из числа тех, кто не является постоянными посетителями ресторанов и неблагосклонно относится к брэнду. Результаты фокус-групп показали, что у большинства нелояльных к брэнду потребителей вызывает сомнение качество предлагаемых в Макдоналдс продуктов.
В то же самое время мы знаем, что большинство лояльных покупателей отлично знают и ценят преимущества ресторанов сети Макдоналдс: высококачественные, а значит безопасные для здоровья продукты, возможность придти с детьми. Количественный анализ ("Fast track") подтверждает, что решающими факторами в выборе места, где можно перекусить, является горячая свежая еда и вкус предлагаемых блюд.

Целевая Группа
Целевая группа: 20+, семьи, семьи с детьми, подростки, мужчины, женщины.
Уровень дохода: средний +

Постоянные потребители знают, что в ресторанах Макдоналдс их ждут хороший сервис и чистота. Они прекрасно изучили меню и, стоя в очереди, уже не предвкушают чувство/вкус новизны от знакомых блюд. Да, они хотят перемен, но в то же время рассчитывают, что ресторан по-прежнему будет предлагать быстроту обслуживания и высокий уровень сервиса.

Non-users. Они знают Макдоналдс и даже посещают рестораны, но только во время специальных предложений. Хотя в целом у них нет причин становиться завсегдатаями.

Креативная стратегия
Постепенный переход от чисто информативных рекламных посланий к выстраиванию такого аудио-визуального ряда, который бы способствовал эмоциональному восприятию брэнда.
Пример: "Итальянские недели в Макдоналдс". "Итальянская" тема в меню, креативное исполнение и шутливая форма подачи материала придала обычной промо-акции новизну. Это способствовало улучшению восприятия брэнда на эмоциональном уровне.
Наглядно продемонстрировать преимущества предложений Макдоналдс ("Олимпиада: "Два Двойных Чизбургера за 40 рублей", "Клуб пяти колец").
Использование во всех телевизионных роликах изображений продуктов, вызывающих аппетит, с основным акцентом на их натуральности. Такая наглядная демонстрация, наряду с подробной сопроводительной информацией, доказывает питательную ценность и высокое качество продуктов Макдоналдс, что лежит в основе эмоционально положительного восприятия брэнда в целом.
Аппетитная иллюстрация ингредиентов Биг Мака в сопровождении веселой и запоминающейся песни (ролик "Песня Биг Мак) позволила рассказать о "главном продукте" Макдоналдс ненавязчиво.
Использование юмора в рекламных посланиях (например, спортсмены-неудачники в телевизионных роликах для кампании "Качество").

Медиа стратегия
"Value" и тематические промо-акции ("Итальянские недели", "Олимпиада: "Два Двойных Чизбургера за 40 рублей"): увеличить число медиа-контактов с потребителями, в том числе потенциальными, для привлечения их в рестораны. Задача была достигнута посредством использования коротких посланий - 20 секундных рекламных роликов на ТВ, что позволило оптимизировать бюджет кампании. Реклама шла с первой недели начала кампании. В среднем 150 GRP за неделю.

Кампании "Качество": помимо ТВ, для рекламы кампаний использовались печатные материалы в ресторанах, демонстрирующие, какое огромное внимание Макдоналдс уделяет качеству продуктов.

Все использованные медиа каналы
Телевидение
Места продаж
Наружная реклама

Общий медиа - бюджет
от 500 до 999 тысяч долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга
"Олимпиада: "Два Двойных Чизбургера за 40 рублей"
Два лучших работника Макдоналдс отправились в Солт Лейк Сити с командой легкоатлетов, двое других приняли участие в эстафете передачи Олимпийского огня в Сан Диего. Изображение менеджеров Макдоналдс, несущих Олимпийский огонь, вошло в телевизионный ролик, а сам факт участия в эстафете работников компании был широко отражен в российских СМИ.

"Олимпиада: "Клуб пяти колец"
Эта кампания, широко рекламируемая посредством печатных материалов в ресторанах, была направлена на стимулирование продаж обедов. Посетителям предлагалось купить обед (любой большой сандвич, стандартную порцию картофеля-фри, стандартную порцию напитка) и получить карточку участника акции "Собери четыре карточки и получи пятый обед бесплатно".

Результаты
Общие результаты:

Увеличение рейтингов по следующим параметрам: "Горячая и свежая пища" с 81 до 85 пунктов, "Вкусная еда" с 63 до 68 пунктов, "Питательность" с 46 до 52 пунктов, "Разнообразие предложений" с 62 до 75 пунктов.
Источник: Количественное маркетинговое исследование (Fast Track), первый этап, 2002 год.

Рейтинг Макдоналдс как "любимого ресторана" вырос с 21% до 26%.
Источник: Количественное маркетинговое исследование (Fast Track), первый этап, 2002 год.

"Value" программы и тематические промо акции ("Итальянские недели", "Олимпиада: "2 Двойных Чизбургера за 40 рублей" и "Клуб пяти колец") увеличили преимущества, которые дает Макдоналдс своим постоянным потребителям, с 86% до 87%.
Источник: Количественное маркетинговое исследование (Fast Track), первый этап, 2002 год.

Увеличение узнаваемости брэнда с 87 % до 93%.

Запоминаемость рекламы Макдоналдс (top-of-mind advertising awareness) возросла с 50% до 62%.
Источник: Количественное маркетинговое исследование (Fast Track), первый этап, 2002 год.

"Итальянские недели"
Количество промоутируемых сандвичей на 1000 чеков составило более 30% от ожидаемого уровня. "Итальянский" вкус настолько полюбился потребителям, что разница между продажами "итальянских" продуктов и аналогичных блюд из основного меню составила более 130%.
Источник: данные внутреннего аналитического отдела.

"Олимпиада:"2 двойных Чизбургера за 40 рублей", "Клуб пяти колец"
Увеличение количества промотируемых предложений на одну операцию (чек) на 17%, общее увеличение уровня продаж на 11%. Минимальное (-3.5%) снижение средних затрат на покупку благодаря активной рекламной кампании "Клуб пяти колец" ("купи четыре обеда, получи пятый бесплатно"). Стратегия активного медиа воздействия (реклама в "Новостях" на канале НТВ, НТВ Плюс (ролик с работникам компании, участниками эстафеты в Сан Диего), ТВЦ, региональных каналах, интервью с участниками эстафеты на Радио Хит-ФМ, Радио Максимум, более 25 статей в ведущих изданиях).
Источник: данные внутреннего аналитического отдела, печатные и видео материалы.

 

Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Array
2003 г.
Array
2002 г.
Услуги и сервис
16.091 место. Макдоналдс
Высокотехнологичные товары
09.091 место. Samsung
09.093 место. Genius
СМИ
02.092 место. Здоровье
02.093 место. Sostav.ru
02.093 место. Из рук в руки 
1
Бытовая техника
26.081 место. Electrolux
26.082 место. Рубин
26.083 место. Сокол
Парфюмерия и косметика
19.081 место. Pantene pro V
19.082 место. Серебряная Роса
19.083 место. Shamtu
Товары повседневного спроса
12.081 место. Blend-a-med
12.082 место. Gillette 
2
12.083 место. Libresse Micro
Товары для строительства и ремонта
05.081 место. Консолит
05.082 место. Ярославские краски
05.083 место. Ореол 
1
Одежда, обувь
29.071 место. Columbia
29.072 место. Alla Pugachova 
1
Продовольственные товары
22.071 место. Calve
22.072 место. Maggi
22.073 место. Cам Самыч
Молочные продукты
15.071 место. "Чудо-Йогурт"
15.072 место. "Эрмигурт"
15.073 место. "БИО МАКС" 
1
Кондитерские изделия
08.071 место. Россия
08.072 место. Золотая марка
08.073 место. СладКо
Безалкогольные напитки
01.071 место. J7
01.071 место. Аква Минерале 
1
01.072 место. Nescafe Gold
01.072 место. Фруктовый сад
01.073 место. Rich 
1
Пиво
24.061 место. Пит
24.062 место. Золотая бочка
24.063 место. Три богатыря
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов