Sostav.ru - BAAR index - Лето 2004

Лето 2004


№	Название	Категория	index total	index men	index women	index 25-34	index 35-45
1	Canon	бытовая техника	56	60	53	58	54
2	Camay гель для душа	косметика и парфюмерия	55	49	60	46	61
3	Lipton Ice Tea Green	прохладительные напитки	55	57	53	53	54
4	Святой Источник	вода	55	54	55	50	59
5	Даниссимо	молочные продукты	54	50	57	47	59
6	100% Gold	сок	51	53	50	49	54
7	Lipton Green Tea	чай	51	52	50	51	50
8	Nestea	прохладительные напитки	51	53	50	52	49
9	Бочкарев	пиво	51	55	47	53	45
10	Orbit Grapefruit	жевательная резинка	50	53	47	43	56
11	Dirol Scandinavian blueberry	жевательная резинка	48	48	49	45	51
12	Stella Artois	пиво	47	48	46	51	43
13	3 корочки	snack	45	48	42	46	43
14	Johnson's лосьон для тела	косметика и парфюмерия	45	39	51	48	42
15	Stimorol 2D	жевательная резинка	44	42	44	41	44
16	БИ+ БУМ	телекоммуникации	42	45	39	47	40
17	Три Богатыря	пиво	42	43	42	43	39
18	Old Spice Deodorant	косметика и парфюмерия	41	37	44	38	44
19	Secret Platinum	косметика и парфюмерия	40	40	41	42	41
20	Veet	косметика и парфюмерия	40	34	45	41	38
21	Pantene PRO-V	шампунь	39	32	46	35	43
22	Клинское Самурай	пиво	39	39	39	40	39
23	Head and Shoulders ZPT complex	шампунь	34	28	39	32	37
24	OB	гигиенические средства	33	29	37	34	34
25	Сокол	пиво	28	32	24	30	26

20.10.2004 10:10 Статистик

Почему нет данных об объеме выборок, о стат погрешности, о значимости отклонений? Потому, что этот проект - очередное надувательство!

20.10.2004 10:12

А что мне, рекламодателю, дает голый индекс? Ну получу я оценку, хорошую или плохую. Но все равно не буду знать, что с этим добром делать.

20.10.2004 10:30 Михаил Дымшиц

Если у вас Индекс по той группе, которая вас интересует, больше 50, то можно ничего не делать: творческих находок нет, но свою работу ролик делать будет.
Если индекс меньше 50 по "доверию к продукту" и "отношение к рекламе" (по параметру "идентификация" он может быть немного ниже, но не содержать резких скачков вниз), этот ролик лучше не использовать: бюджет будет подарен каналам, а комисся - агентству.
Конечно, индексы мужчин для рекламы женской косметики или стирального порошка, никакого содержательного смысла для оценки рекламы не содержат, но для размышлений о мужской психологии очень интересно. Аналогично для женских оценок рекламы пива.

20.10.2004 10:41

Интересные результаты у Smint...

20.10.2004 10:41 sarhat

мистика :) только что Сминт был и уже нету...

20.10.2004 10:48 Администратор Sostav.ru

Sarhat, мы только что добавляли данные по методике BAAR и на несколько минут были доступны данные по весне, которые находятся в архиве выпуска. Данные по Сминту как раз находятся там.

20.10.2004 11:38 doer

Отличная метода!
Сначала ролик отснять, протестировать, понять, что все плохо и начать все снова! Пусть конкуренты подождут, пока мы ролики переснимаем.

20.10.2004 11:56 Михаил Дымшиц

doer,
нормальные люди тестируют по этой методике до начала проката, а также еще на стадии раскадровки, чтобы гадость не снимать и денег зря не тратить.

20.10.2004 13:20 йцукен

Вот если к этим индексам еще и продажи подклеить, ну и размеры бюджетов атл-бтл за отчетный период - это было бы наглядно и интересно. а так - просто голые цифирки.

20.10.2004 13:38 Михаил Дымшиц

У этих бюджеты "самые большие"... (это же лидеры по числу прокатов на национальном ТВ). Но деньги, как демонстрирует Index, мало влияют на качество.
У нас есть и "подклееные" продажи к GRP, Reach и т.д., но просто так это показывать не вижу никакого смысла.

20.10.2004 13:53

эх, Миш...
если бы эта методика спасала-таки от съёмок гадости...

20.10.2004 14:14 Да просто Игорь

А с какой целью? Читаю подряд абзацы справа. Может я и туп. Так расскажите мне чем самые толстые круче самых жирных. В чем эффект? Бабули не зря качнули. Оби с пивом вместе это как снеки с фотоаппаратом. Лишь бы всем хватило. особо удивлен как Дымшиц вкладывает смысл.

20.10.2004 14:46 markethead

Михаил, скажите а как пропогандируемая Вами методика БААР (внимательное рассмотрение респондентами ролика, активное восприятие) согласуется с Вашим же тезисом, что эффективность рекламы обусловлена ее пассивным восприятием?

20.10.2004 15:15 Михаил Дымшиц

to markethead:
при тестировании мы имеем, безусловно, более яркие реакции, чем при реальном просмотре. Из-за этого баллы Index не переводимы в коэффициенты отклика при реальном просмотре: например, все значения ниже 50 при реальном просмотре работают одинаково плохо, т.е. имеют коэффициент "0"; так же не переводимы в расчетные коэффициенты и положительные значения, одни ролики хорошо влияют на продажи при индексе в 60, а другие при 70 имеют худший отклик в продажах.
Дело в том, что при реальном просмотре при негативной реакции человек выходит из контакта, не разбираясь, что же именно вызвало негатив. При тесте он негативную реакцию демонстрирует.

20.10.2004 15:39 markethead

Так или иначе, чтобы продемонстрировать негативную реакцию при реальном просмотре надо активно рекламу воспринимать, не так ли?
Мы говорим не про более яркие или менее яркие. Мы говорим о том, что по вашему же высказыванию реклама действует потому, что пассивно воспринимается человеком - тогда соответственно и исследовать надо человека пассивного. То есть как бы невзначай продемонстрировать ему ролики, а затем уж распросить - что запомнил, что понравилось, чему доверяет и т.д. А если мы делаем исследование активного потребителя рекламы (смотрите и анализируйте), то мы можем говорить об эффективности рекламы, воспринимаемой активно.
К тому же - есть сложившееся мнение, что реклама работает не с первого раза, а при многократном просмотре (цифру каждый определяет по-своему - 3-7-10-20-30...). И ведь правда, одно дело посмотреть один раз, а другое много раз. Тот ролик который нравится с первого раза (обычно это понятный ролик) очень возможно будет вызывать совсем другие эмоции после 5-го просмотра. А тот, что не понравился с первого раза (например, потому что ничего не понял), будет как раз таки отлично восприниматься при 5-м просмотре.
И все же я бы хотел продолжит дискуссию не о методологических ограничениях БААРа, и не о теории эффективности рекламы, которая лежит в его основе, а об удивительном несовпадении ваших принципиальных позиций. Так все же как вы считаете, МихаилЮ, реклама работает потому, что воспринимается пассивно, или она работает в силу того, что воспринимается активно?

20.10.2004 16:15 Ай

2 администратор: а почему когда сортируешь столбцы, гиперссылки становятся неправильными.

20.10.2004 16:56 Шалимов Роман

Безусловно, данный подход симпатичнее "тестированию на фокус-группах", проводимыми "отвратительных дел мастерами".
Есть и минусы, конечно:
-Метод слегка узковат.
-При первом взгляде вызывает у ЦА, как мы видим - непонимание и сложность интерпретации данных.
-Неочевидно "меньшее зло" воздействия самой ситуации теста на восприятие респами роликов, за исключением "большей яркости".
Однако какие же усилия предстоит предпринять по прозелитизму, чтобы продажи этой методы у М.Дымшица были хорошими?

20.10.2004 17:23 markethead

Результаты ФГ и Баара скорее всего будут очень близкими. И там и там первый просмотр. И там и там - ситуация "под прицелом". И там и там - активное восприятие. И там и там - подверженность шаблонам мышления и т.д. Если на ФГ нормальный рекрутинг и модератор конечно.
В частности, посмотрите, уровень доверия при прокрутке продакт-демо возрастает у респондентов, то же обычно говорят и группы: "побольше показывайте продукт, чтобы слюнки потекли". А вот в конце на Бааре на пэк-шотах кривая доверия идет вниз. Примерно то же самое и в группах - больше всего раздражает в рекламе сама Торговая Марка, акцент на нее, показ логотипа.
Так что по Баару (и по ФГ) наилучшая реклама будет такой:
аудио: Вы готовите лучше всех, если у вас есть время вы можете сотворить кулинарный шедевр. Спасибо, что Вы есть.
видео: постоянный показ красивых ингридиентов и процесса приготовления - перемешивания
Крайне желательно не употреблять брэнд или показать его где то мельком.
Нравится- а чего ж тут не нравиться
Доверяете - а чему ж тут не доверять
Похоже на вас - конечно, это вылитый я.
Баллов 80 на Бааре думаю обеспечено :)

20.10.2004 18:24 markethead

Надеюсь, ветка вместе с вопросами перейдет в завтрашний день.

21.10.2004 01:16 Старый проныра

Думаю, что этот метод, не может заменить ФГ или, точнее, глубинного интервью, которое и должно проводиться на уровне раскадровок и чернового монтажа ролика. Эти методы дают самое главное - ключевые выражения и замечания аудитории, способные помочь в доводке материала.
Это же абстрагированное тестирование, скорее всего ничего не даст полезного, короме прибыли в карман организатора теста. г.Дымшиц, как доктор, скорее всего понимает, что если человек говорит "плохо", то это не означает, что это действительно похо.
Идея механистического тестирования креатива витает в облаках давно, но к сожалению алгебрами музу мерить дело не благодарное. Уж сколько было программ по созданию слоганов и генераторов названий...
...в общем, очередная профанация известного рекламного мистификатора. :-))))

21.10.2004 15:34 Михаил Дымшиц

Рекламные материалы нельзя "довести" исходя из замечаний аудитории.
Аудитория при реальном просмотре никогда не "рассматривает" рекламу: не понравился ролик, и все, больше его смотреть не будут.

25.10.2004 13:26 Loaf

Следует отметить, что собственно индекс (его непосредственное значение) не в полной мере передает результат тестирования. Пока я не скачал несколько роликов с посекундными графиками - интерпретировать результаты индекса было затруднительно.
Одно понятно - ролики "Сокола" действительно отстой и с таким отстоем действительно интересно посмотреть на динамику продаж.
Три Богатыря - странно, что такая "русская" история не понравилась никому.
Можно поздравить Nestle с успешным релончем "Святого Источника" - я ожидал худших оценок из-за смены фейса.

19.11.2004 13:01 MK

to Михаил Дымшиц
Скажите, Михаил, а где можно посмотреть стат данные о выборке? Также было бы очень интересно взглянуть на надежность построенных Вами измерительных шкал. И, кстати говоря, почему именно эти шкалы, где доказательства, что респонденты у Вас измеряют одни и те же признаки? Еще бы сюда показатель критериалной валидности измерения и тогда возможно я бы поверил в эти цифры.

Обсуждение закончено