Что делать, если продукт сложный, конкуренция — высокая, а продажи «с рекламой в лоб» не работают? Решения есть. Только они требуют не напора, а стратегии. И — времени.

Контентная воронка, построенная по CJM, — это подход для тех, кто мыслит вдолгую. Она не дает мгновенного отклика, но спустя 6–8 месяцев способна превратиться в стабильный источник качественных заявок.

В этой статье разберем, как работают такие воронки, почему они запускаются не сразу, что важно предусмотреть на старте и на какие результаты реально рассчитывать.

Контент в CJM-воронке: не «впихнуть», а провести

Привлечь внимание клиента просто. Удержать его и довести до сделки — сложнее. Особенно в B2B, где решения принимаются дольше, дороже и на уровне нескольких лиц.

Customer Journey Map (CJM) — это карта, которая показывает, как клиент движется от интереса к покупке. Контентная воронка, основанная на CJM, опирается на маршрут клиента и выстраивает систему точек касания: на каждом этапе клиент получает нужную информацию в нужной форме и в нужное время.

Это не рекламная кампания на месяц. Это система: контентная логика плюс продуманная коммуникация, которую можно автоматизировать через мессенджеры, CRM-систему или email-сценарии.

Почему воронка не работает «по щелчку»

1. Клиенту нужен прогрев, а не уговоры

Контентная воронка — это путешествие, а не коридор с табличками «Жми сюда». И начало этого путешествия начинается с доверия.

Статистика от Demand Gen Report показывает, что 80% B2B-покупателей тратят значительное время на самостоятельное изучение продукта, прежде чем выйти на контакт с отделом продаж.

Это значит, что на старте у вас есть шанс повлиять на выбор — но не через оффер, а через ценность. Статья, гайд, кейс, разбор ошибки — все это первые кирпичи в фундаменте доверия.

2. Сопротивление не убирается одним письмом

У каждого клиента — свой барьер:

• одни не уверены в цене,
• другие — в надежности,
• третьи — в том, что вообще правильно понимают продукт.

Контент в CJM-воронке строится на выявленных «точках потери интереса». Для каждого этапа — свой ответ: кейсы, объяснения, отзывы, аргументы.

Но чтобы это работало, важна аналитика. Только отслеживая путь пользователя — в CRM-системе, в рассылках, в чатах — можно понять, где и почему он уходит. Это как диагностика перед лечением.

Инструменты вроде Radist.Online как раз позволяют отследить такие касания в мессенджерах, проанализировать диалоги, автоматизировать реакции и накапливать данные о клиентском поведении.

3. «Сегодня пришел — завтра купил» работает все реже

Особенно это касается новых рынков, сложных продуктов, дорогостоящих решений.

Например, по данным Gartner, более 75% покупателей B2B-платформ используют не менее трех источников контента, прежде чем согласовать решение с командой.

Контент в CJM-воронке создает ощущение знакомства с брендом:

• Вы не навязываете продукт — вы помогаете разобраться;
• Вы не уговариваете — вы показываете опыт;
• Вы не продаете — вы ведете к осознанному выбору.

Что происходит через 6 месяцев

Контент, выстроенный по CJM, через полгода начинает работать как механизм. Он «догоняет» аудиторию в нужных точках, заявки становятся теплее, а цикл сделки — короче.

Примерная динамика выглядит так:

Так контентная воронка, основанная на CJM, становится экосистемой касаний и аналитики: вы не только привлекаете, но и удерживаете.

Как усилить воронку: практические советы

Чтобы воронка действительно начала продавать спустя 6–8 месяцев, важно заложить в нее не только полезный контент, но и структуру, аналитику и стратегию. Вот несколько практических ориентиров:

1. Соберите честную CJM

Проведите интервью с клиентами, изучите поведение в CRM-системе, соберите все возражения отдела продаж. На этом этапе вы находите реальные «точки сомнений».

2. Выделите этапы — и дайте на каждый свой контент

Один материал не закроет весь путь. Гайд по выбору, калькулятор выгоды, видео-разбор, сравнение решений — все это поэтапные элементы воронки.

3. Включите аналитику и автоматизацию

Используйте инструменты, которые позволяют отслеживать поведение клиента: клики, просмотры, касания в мессенджерах. Автоматизируйте касания через платформы вроде Radist.Online — это снизит нагрузку на отдел продаж и ускорит реакцию.

4. Не ждите отклика — стройте ожидание

Контент должен не продавать напрямую, а прогревать интерес. Тогда когда клиент «дозреет», он выберет именно вас — потому что вы уже дали ему ценность.

Вывод

Контентная воронка по CJM — стратегия для тех, кто играет в долгую, но хочет устойчивого роста. Она не дает быстрых продаж, но создает прочную систему привлечения и удержания клиентов, снижает стоимость лида, повышает конверсию и LTV.

Если вы продаете не через эмоцию, а через аргумент, не через навязчивость, а через понимание — этот подход ваш. И главное: спустя полгода вы точно увидите разницу между просто рекламной кампанией и настоящей контентной воронкой.

Согласно исследованию Mindbox и Data Insight, почти 65% россиян предпочитают переписку с бизнесом — в чатах, мессенджерах или по email — вместо звонков. Самые быстрорастущие каналы для общения — WhatsApp*, Telegram и ВКонтакте. Это ключевые точки входа в ваш бизнес и если они не попадают в аналитику, половина воронки оказывается в слепой зоне.

В этой статье:

• Почему мессенджеры — не «дополнение», а основа коммуникации;
• Где чаще всего ломается сквозная аналитика;
• Как настроить систему, которая отслеживает каждое обращение;
• И как точно понять, что работает в рекламе — а что нет.

Почему мессенджеры — уже не «дополнение», а основа воронки

Звонки отходят на второй план. Люди выбирают текст. Исследование OpenMarket показывает: 83% пользователей от 18 до 34 лет предпочитают переписку звонкам — особенно в b2c и малом бизнесе. Сегодня клиенты задают вопросы и оплачивают — прямо в чате.

Даже в b2b сообщения часто заменяют заявки с сайта. Клиент выбирает привычный канал — Telegram, WhatsApp*, ВКонтакте, Instagram* — и ждет быстрого ответа. Бизнесу важно не просто ответить, а понять:

• откуда пришел клиент;
• зафиксировать его обращение;
• довести до сделки;
• сохранить данные для аналитики.

Казалось бы, задачи ясны. Но на практике здесь чаще всего и начинается хаос.

Где именно «ломается» сквозная аналитика

Если вы хоть раз пытались соединить рекламу, CRM-систему и аналитику, вы знаете: на схеме все выглядит логично:

Реклама ? Лид ? CRM-система ? Сделка ? Отчет ? ROI.

Но реальная картина чаще такая:

Реклама ? Переписка в WhatsApp* ? Ответ менеджера с личного номера ? Данные не дошли до CRM-системы ? Пропущенный лид ? Потерянный бюджет.

Самые частые проблемы:

• Переписки ведутся с личных телефонов — ни CRM-система, ни аналитика этого не видят;
• UTM-метки не передаются — невозможно отследить, с какой рекламы пришел клиент;
• Один человек может написать в несколько каналов — и это будет считаться как несколько лидов;
• Данные по стоимости лида, источникам, конверсии теряются или вообще не собираются.

А теперь подсчитаем: если вы тратите 500 000 ? на рекламу и не можете точно сказать, какие 100 000 ? приводят к продажам, а какие 400 000 ? — просто сливаются, это уже не просто неточность. Это риски.

Что делать: пошаговая инструкция для бизнеса

Это универсальная схема, которая поможет соединить мессенджеры, CRM-систему и аналитику:

1. Настройка каналов связи

Подключите все каналы, через которые может обратиться клиент, к одной точке входа — чаще всего это CRM-система. Звонки, WhatsApp*, Telegram, соцсети, сайт — все должно вести в систему, где фиксируются обращения.

Важно: у клиента должна быть одна карточка, даже если он пишет с разных каналов. Иначе вы теряете целостность воронки.

2. Передача UTM-меток

Добавьте UTM-метки во все рекламные ссылки — в объявления, лендинги, рассылки. Это обязательное условие, чтобы аналитика могла связать источник с результатом.

Далее настройте систему так, чтобы первые метки сохранялись в момент первого обращения клиента. Это поможет избежать искажений, если человек потом перейдет по другим ссылкам.

3. Интеграция с аналитикой

Свяжите CRM-систему с аналитическими платформами: Roistat, Calltouch, Яндекс.Метрика или другими. Цель — получить сквозную аналитику, то есть видеть, какая реклама приводит к каким сделкам и суммам оплат.

Важно не только видеть лиды, но и:

• отслеживать путь клиента от рекламы до оплаты;
• считать стоимость привлечения;
• фиксировать возврат инвестиций (ROI) по каждому каналу.

4. Работа с командой

Все диалоги с клиентами должны идти через интерфейс CRM-системы. Ни одного «написал с личного номера» — это черная дыра, через которую уходит аналитика и деньги.

Настройте права, обучение, контроль. Без этого даже лучшая система не спасет.

5. Контроль и оптимизация

Когда система заработала, начинайте собирать данные и принимать решения на их основе.

Анализируйте:

• какие каналы дают качественные лиды и высокую конверсию;
• где стоимость лида слишком высокая;
• какие источники приносят оплату, а какие — только клики и пустую переписку.

Это позволит перераспределять бюджет и повышать отдачу от рекламы.

Реальный кейс: как выстроенная аналитика меняет результаты

Онлайн-школа тратит около 250 000 ? в месяц на рекламу. До внедрения системной работы с мессенджерами ситуация была типичная:

• 70% заявок шли через WhatsApp*;
• менеджеры вели переписки вручную;
• заявки в CRM-системе попадали выборочно;
• источники обращений отследить было невозможно.

Что сделали:

• подключили все каналы к CRM-системе;
• настроили передачу UTM-меток при первом касании;
• связали CRM-систему с аналитикой;
• добавили онлайн-оплату прямо в чат.

Результат за 2 месяца:

• рост конверсии в оплату на 23%;
• отключены два канала, которые не приносили продаж — экономия 50 000 ? в месяц;
• бизнес наконец увидел, где реально зарабатывает.

Вывод

Мессенджеры — это часть воронки продаж, и зачастую — самая первая и важная. Если вы не фиксируете обращения в CRM-системе — теряете клиентов. Если не отслеживаете источник — не видите, где сливаете деньги. Если не внедрили сквозную аналитику — принимаете решения на уровне интуиции, а не данных.

Реклама без аналитики — это как бег в темноте: вроде бы движешься, но не знаешь, в правильную ли сторону. Настройка системы может показаться сложной, но на практике она окупается быстро — потому что каждый лид, которого вы не потеряли, приносит реальную прибыль.

Именно с этого начинается взрослый маркетинг.

*Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской на территории РФ.