В первом номере 2012 года (январь-февраль) в журнале «МИР МВА» вышла моя статья «Негатив в интернет — проблемы клиентского сервиса или PR?» Форматы блога и журнала сильно отличаются, поэтому сегодня мы публикуем анонс этого материала, выбрав именно ту часть, которую хотелось бы обсудить с нашими читателями. И как всегда ждем ваше предвзятое мнение.
http://www.growth-team.ru/smm-blog/general/408/ - Источник
Во времена Портера власть покупателей была во многом обусловлена их количеством. Чем с более широкой аудиторией вы работаете, тем меньше они могут диктовать свою волю вашему бизнесу. С этой точки зрения b2g бизнес более уязвим, чем b2b, а b2b, в свою очередь, более, чем b2c. И основной задачей любого бизнеса было ослабить власть покупателей за счет расширения аудитории. Однако в современном мире власть покупателей разворачивается новой стороной: наиболее уязвимыми с точки зрения покупателей становятся как раз те бизнесы, которые имеют самую широкую аудиторию. Причины две:
После того, как бренд понимает, что ситуация поменялась, и с простыми клиентами приходится иметь дело через те же каналы, которые удобны простым клиентам (интернет, поиск и социальные сети), встает второй вопрос: как это делать?
Природа негатива сильно влияет на то, как сработает тот или иной ваш ответный шаг. Например, есть принципиальная разница в реагировании на локальные проблемы одного покупателя и системные проблемы компании.
Негативные отзывы, связанные с локальной проблемой клиента. Клиент купил продукцию, она ему не понравилась, и он решил вернуть товар, но вернуть не смог. Провел несколько часов в магазине, успев поругаться со всеми, начиная от продавца, и заканчивая директором магазина, пришел домой и написал гневный пост в своем ЖЖ (или твиттере, или facebook). Лучшая реакция, которая прекратит распространение этого негатива – решение проблемы клиента. При этом не так важно, как вы с ним свяжетесь, важно, что вы как можно быстрее поможете ему решить его проблему. Если других контактов нет, или если отзыв дает мало конкретной информации о том, где и когда все произошло, можно прямо в сети задавать уточняющие вопросы. Такие вопросы заодно помогают избавиться от троллинга (распространения негатива ради негатива, без конкретного повода). После того, как товар будет возвращен и извинения (в данном случае – обязательно!) принесены, можно под комментарием клиента в ЖЖ (или твиттере, или facebook), написать от лица компании, как была решена эта проблема, и что надо делать всем читателям, если они с этой проблемой встретятся. Идеальным рецептом чаще всего является электронный адрес клиентской службы, написав на который клиенты ускорят решение своих проблем. Такое резюме помогает читателям увидеть компанию, как решающую проблемы и заботящуюся о клиентах.
Негативные отзывы, связанные с системной проблемой компании. К системным проблемам компании относятся проблемы, встречающиеся у разных клиентов, в разных магазинах или филиалах, в разные периоды времени. Например, ситуация, когда на прилавке магазина и на кассе не сходятся ценники, или компания работает в премиум сегменте и постоянно возникает вопрос, что кто-то где-то нашел некий аналог дешевле. Или, наоборот, компания работает в низком ценовом сегменте и клиенты постоянно разочаровываются, что не получают желанного уровня качества услуги или продукции или желаемого уровня обслуживания. При негативе, связанном с системной проблемой, наоборот, не стоит узнавать подробности того, где и когда это произошло, так как это скорее усугубит ситуацию, вызвав добавочные комментарии по поводу того, где еще происходила такая ситуация. Вы будете иметь дело не с одним клиентом, а с группой обиженных и поддерживающих друг друга клиентов. Здесь необходимо получить позицию компании по данной системной проблеме: как компания к проблеме относится, будет ли она её решать, в какие сроки и как поступать клиентам до момента, когда проблема не решена. Например, компания может понимать, что ситуацию с разной информацией на прилавке и в кассе она решить не готова (слишком часто меняются ценники, для решения проблемы необходимо увеличить штат магазина), но клиенты должны знать от компании, а не от конкурентов или защитников прав потребителей, что клиент имеет право заплатить за товар в соответствии c ценой на витрине. Идеальный вариант, когда позиция компании письменно зафиксирована на сайте компании или другой площадке (корпоративный блог идеально подходит для такой цели), и при работе с отзывами можно просто направлять людей, встретившихся с системной проблемой компании на сайт, блог или страницу в социальной сети.
Есть еще как минимум 3 причины появления негатива – Действия конкурентов, Использование бренда для личного или корпоративного PR, Троллинг. И в каждом из случаев действия компании должны учитывать два важных момента: 1) зачем этот отзыв был написан, 2)кроме автора есть еще читатели отзыва, восприятие компании является собственно той энергией, которая мотивирует компании работать с отзывами в интернет.
В конечном случае, эффективность работы с негативом в сети является снижение негатива. Это вы должны увидеть в своих еженедельных и ежемесячных отчетах, при этом важно оценивать не только общую картину по всем отзывам, но и картину по тематикам. Например, клиентский отдел может увидеть снижение негативных отзывов, связанных с локальными проблемами клиентов, и это может произойти только в случае, если эти проблемы решаться или люди получают доступную им информацию о способе решения проблем. Иногда бывает достаточно дать разгневанному пользователю нужную ссылку (не все читают досконально сайт компании), и жизнь налаживается.
Отдел маркетинга наверняка захочет увидеть изменения, связанные с отзывами, которые распространяют конкуренты компании, а также информацию по пониманию целевой аудиторией конкурентных преимуществ компании. Топ менеджменту будет интересна как общая картина, так и ситуация по системным проблемам, особенно если они начнут эти проблемы решать. Ну а PR отделу, скорее всего, будет интересно увеличение позитива, который часто является результатом специальных проектов в сети, но порой может быть и результатом того, что большая часть клиентов, чьи ожидания не оправдались, получили свою долю внимания от компании.
Для исполнителей самым приятным результатом бывает, когда после бури обработанного негатива в сети появляются позитивные отзывы недавно разгневанных и обиженных клиентов. Даже если их не так много, как хотелось бы, это все равно означает, что большая работа, которая состояла из целого пула трудных переговоров, начиная от Клиента-Заказчика, заканчивая иногда сотней очень разных, но часто одинаково обиженных людей, кропотливого сбора и своевременного размещения информации, дала свои плоды: люди вспомнили и о хорошем, которое есть у всех успешных компаний.
Возвращаясь к Портеру, помним, что сила покупателей осталась на прежнем месте – теория работает. Но те покупатели, которые ранее не оказывали влияние на бизнес, сегодня оказались неожиданно влиятельными. Установления связи с ними в первую очередь обеспечивает контроль ситуации, ну а контроль позволяет компании принимать решения исходя из тех факторов, что, когда и как нуждается в изменении. Если смотреть на вещи с позитивной стороны, то этот процесс просто ускоряет совершенство компаний.