5 мифов об автоматизации маркетинга
Так уж повелось, что маркетологов никто особо не спешит приобщать к достижениям прогресса. Бухгалтеры и экономисты получают на вооружение все новые версии специализированного софта, для фронт-офиса разрабатываются CRM-системы, даже юристы – и те давно уже не корпят над томами законодательных актов, а ищут нужную информацию в централизованных базах данных… У большинства же маркетологов, что десять лет назад, что сейчас, набор инструментов незамысловат – телефон, электронная почта да стандартные офисные программы.
Впрочем, профессия маркетолога всегда считалась творческой, и разве ж можно поверять алгеброй гармонию? Так что со временем возник стойкий миф о том, что маркетинговая деятельность в принципе не поддается никакой стандартизации и автоматизации. Даже не миф, а целая совокупность застарелых стереотипов. Поэтому системы MRM – Marketing Resource Management – везде поначалу воспринимаются с некоторым недоверием. Автоматизация – это ведь всегда что-то четкое, сухое, измеряемое языком цифр и формул. Как же в это прокрустово ложе запихнуть маркетинг с его изменчивыми творческими процессами, необходимостью импровизировать, быстро реагировать на изменения рынка. С его не вполне понятными критериями оценки, наконец.
Попробуем же разобраться в этом вопросе, на примере тех возражений, которые в свое время присутствовали в европейских компаниях, только-только начинающих внедрять MRM-системы, а теперь характерны и для российских.
Миф 1: «Начальству нужно все стандартизировать и автоматизировать, чтобы было легче заменять сотрудников»
С одной стороны, функциональная разрозненность и сложности интеграции операционного маркетинга являются самым большой проблемой, с которой маркетологам приходится сталкиваться при управлении цепочкой продвижения и сбыта. Сорок процентов опрошенных маркетологов отметили, что это сводит на нет все их усилия. Но – парадокс - в то же самое время прозрачность и стандартизация всех ресурсов, процессов и полученных результатов пугает многих исполнителей.
Очевидно, что внедрение MRM является неоспоримым благом для компаний, в работе которых контроль и прозрачность уже присутствуют. Практика внедрения MRM в США и Европе показывает, что:
- директора компаний с измеряемым маркетингом более довольны его результатами.
- компании, которые проводят анализ маркетинговых результатов, более близки к выполнению планов.
- компании, занимающиеся анализом расходов и результатов маркетинга, имеют бюджеты, превышающие вдвое бюджеты других компаний.
Выходит, контроль и прозрачность – это, наоборот, наилучший способ поддержки маркетинга на уровне высшего звена руководства и наиболее эффективный метод для получения дополнительных средств в бюджете. Наличие отчетности открывает маркетингу двери на заседания советов директоров.
Миф 2: «Технологии убивают творчество»
Подсчитано – почти 2/3 ежедневных задач маркетологов - повторяющиеся по своей природе, рутинные. Так что же всё-таки убивает творчество? Маркетинговые технологии позволяют сократить процент трудоемких административных задач. Это сокращает время, затрачиваемое на повторный ввод информации, снижает количество ошибок и необходимости их корректировки, сокращает операции копирования и вставки в MS Excel – в общем, снижает объем того, что стало повседневной частью рабочего дня маркетолога. В ответ на это маркетинговые технологии позволяют тратить больше времени на креативную работу и стратегические задачи.
Миф 3: «Рекламные материалы не могут производиться автоматизировано»
Да, производство рекламных материалов по заранее заготовленным шаблонам имеет определенные технические и творческие ограничения, но вовсе не критические. Но оно обладает целым рядом качественных преимуществ: снижение вероятности ошибок, невозможность нарушить требования брендбука, возможность редактирования макетов без специальных дизайнерских навыков.
При этом нужно чётко понимать: репутация бренда требует последовательности и четкости во всех действиях. Важна ли творческая составляющая настолько, что мы готовы рисковать соблюдением корпоративных правил и стандартов? Мы сами знаем ответ на этот вопрос.
Миф №4: «У нас нет бюджета на этот проект»
Это высказывание – следствие отсутствия экономического обоснования либо заинтересованных людей. Однако, практически всегда можно получить бюджет при наличии обоснования и доказательств окупаемости инвестиционных вложений в данный проект. Характер экономического обоснования полностью зависит от иерархического уровня, на котором инициируется проект. При этом, объяснение технических возможностей проекта будет в данном случае менее эффективно, чем прогнозирование роста продаж и других преимуществ для акционеров.
Миф 5: «У исполнителей нет времени для того, чтобы вводить данные в маркетинговую систему».
Миф этот основан на опасении, что придется осваивать и использовать в работе еще одну очередную программу, наряду с MS Excel, PowerPoint и так далее. Внедрение нового инструмента воспринимается как дополнительная работа.
Однако в данном случае мы имеем дело не с «преумножением сущностей», а с заменой одних инструментов другим – единым, комплексным, более удобным и эффективным. MRM-система как централизированная платформа позволяет сократить время на ввод всей маркетинговой информации (один раз в единую базу) и улучшить ее качество и точность. Вполне возможно, что некоторые вспомогательные процессы, особенно на этапе подготовки определенной кампании или изготовления рекламных материалов, потребуют больше внимания. Но время, потраченное на этапе запуска проекта, с лихвой вернется в ходе проведения кампании, так как сократит необходимость постоянного координирования и сведет к минимуму недопонимание, противоречия и ошибки.
© BrandMaker Russia