Бизнес-блоги Sostav.ru на Twitter
Все блоги
23 сентября 2019
Архив →
Поиск по  Публикациям    Фото    Видео    Блогам
 

Тотальная жажда альтернативы, или Местная пресса обречена на концентрацию. Часть 4-я

Окончание.

Начало здесь: http://www.sostav.ru/blogs/60809/7071/ , http://www.sostav.ru/blogs/60809/7077/ и http://www.sostav.ru/blogs/60809/7083/

 

Альтернатива № 2. Корпоративная подписка. 
Былой размах традиционной системы подписки идет на убыль по объективным и субъективным причинам. Слушая рассуждения некоторых редакторов об этой проблеме, хочется задать встречный вопрос: а сами-то вы печатные издания себе домой выписываете? Много? То-то же… Как можно требовать от других того, во что вы сами не верите и что сами не делаете и не собираетесь?
Надо ли биться за подписку во имя подписки – дилемма. Если три четверти руководителей печатных СМИ городов и районов затрудняются с ходу назвать себестоимость выпускаемого продукта, то вполне можно допустить, что цена подписки (особенно с учетом различных подписных льгот и акций) не покрывает даже основные расходные статьи: печать газеты (с учетом бумаги) и ее доставку. При таком подходе, во что бы то ни стало увеличивая тираж, издание может загнать себя в другую яму – экономическую. Выравнивать этот дисбаланс призваны не только розничные продажи, но и рекламные доходы, благо и обоснование уровнем тиража здесь как нельзя кстати. Но так ли это безоблачно выглядит в действительности?
Зато практически каждая редакция выписывает себе в офис печатные издания. По аналогичным схемам действуют и многие заводы, предприятия, торгово-сбытовые структуры или организации, для которых предоставление бесплатной периодики своим сотрудникам – некая нематериальная форма мотивации, элемент социальной политики. Денежные средства на это направление исправно выделяются, и в интересах медиаменеджера, чтобы самый весомый кусочек этого пирога достался именно его изданию. Ключевым плюсом применения корпоративной подписки является то, что затраты на доставку издания практически сведены к нулю: разноска с помощью почтальонов тут не требуется, а затраты на водителя «вшиты» в общую транспортную и логистическую цепочку. Неплохой проект со всех точек зрения – это организация корпоративной подписки для ветеранов предприятия, заслуженных работников, вышедших на пенсию. Однако в этом случае на почтальонов все-таки придется потратиться…
Альтернатива № 3. Розница.
Пожалуй, самая недооцененная точка роста доходной части издания. Именно активные формы розничных продаж несут в себе серьезный потенциал для обеспечения положительного сальдо и, вместе с тем, крайне неэффективно используются газетным менеджментом на территориях. В данном случае, при рассмотрении проблематики, наблюдаются некоторые естественные параллели с ситуацией, описанной в блоке «Альтернатива № 1». В условиях отсутствия серьезных сетевых конкурентов Агентство «Роспечать» иногда ведет себя с местной прессой столь же галантно, как «Барселона» - с клубом из любительской футбольной лиги. Мы уже договаривались не ходить в чужой монастырь со своим уставом. Однако следует отметить ряд причин, по которым редакторы печатных изданий сами должны стремиться снизить объем продаж через традиционные киоски за счет увеличения реализации по альтернативным каналам: супермаркеты, продуктовые магазины шаговой доступности, автозаправки, рынки, живые распространители, наконец.
Первая – экономическая, возведенная в квадрат с помощью маркетинга.
Как и в другом, уже приводимом здесь примере, ценовая политика агентства объясняется тем, что она «спущена сверху». Соответственно, она тоже не отличается особой гибкостью. Мне до сих пор непонятно, почему в последнее время «Роспечать» демонстративно отказалась занимать пустующую нишу на рынке доставки периодики: между «Почтой России» и той категорией лиц, которая предпочитает забирать свежий номер прямиком из редакции. Неужели потому, что такая форма мешает розничным продажам? Так не надо быть семи пядей во лбу, чтобы понять: это - заблуждение. Человек готов системно, до 3-5 раз в неделю, ходить до ближайшего киоска именно потому, что хочет сэкономить, а вовсе не потому, что у него есть лишние деньги на переплату по розничному тарифу..
Спрос на упомянутую услугу, безусловно, есть. Объяснять клиентское преимущество, когда читатель забирает газету из ближайшего киоска, а не «пилит» через полгорода до редакции, думаю, не следует. На одном из последних диспутов по данной теме, на примере города с численностью населения в 60 тысяч человек, с помощью планшета, фломастера, калькулятора и нехитрых математических действий доказал, что один поворот руки киоскера (а в других его действиях редакции местной прессы, собственно, и не нуждаются) принесет ему (агентству, филиалу) 50 копеек. Кто-то скажет – негусто. Хотя, можно подумать, что в киосках сплошь сидят завсегдатаи списка «Forbes» и лишние 500 рублей по месяцу не сделают погоды для их личных бюджетов. Но еще более нерыночная ситуация в ряде населенных пунктов, где агентство сохранило данный вид услуги, но выставило тариф, превышающий… стоимость разноски печатного издания с помощью «Почты России» до почтового ящика. Это уже совсем ни в какие ворота не лезет.
Вторая – чисто маркетинговая, в силу его воинствующего отсутствия.
У агентства «Роспечати», по субъективным, конечно, оценкам на местах не прослеживается прямая заинтересованность в результате. Оно так же, как и упомянутые выше коллеги, основные объемы продаж и прибыли делает на совершенно других продуктах, и даже если на периодической печати – то вовсе не на местной. Это могло оставаться исключительно внутренней проблемой «Роспечати», если бы не маленький, но неприятный нюанс. Распространитель практикует возврат нереализованного тиража обратно изданию, причем, с накруткой НДС. Один из редакторов местной газеты поведал мне недавно, что он вместе со своими сотрудниками лично обходят киоски города и, если видят, что где-то газеты нет, а где-то она в изобилии, стараются вносить коррективы. Наверное, так тоже стоит делать, однако мучает главный вопрос. Почему за маркетинговые просчеты распространителя, неправильно рассчитавшего объем продаж или неверно осуществившего распределение продукта внутри сети, должна расплачиваться редакция? Ведь она свою часть договора добросовестно выполнила: отпечатала и в срок предоставила запрошенное количество экземпляров…
Третья - психологическая.
На одних и тех же полках местные издания (большинство из которых так и не перешло на цветную печать) с визуальной точки зрения вынуждены конкурировать с объективно более яркими и грамотно сверстанными «Maxim’ами» и «Cosmo». В чью пользу это сравнение для голосующего рублем человека возле киоска – гадать не надо.
Тренд при подборе альтернативных источников распространения был уже мной ранее изложен, но потружусь повторить: «В любой точке города N. невозможно повернуться вокруг собственной оси, чтобы не столкнуться с чем-то, так или иначе связанным с Газетой-2016». Логично объявлять специальные премии в редакционных коллективах за предложения и идеи по дополнительным формам и местам распространения издания. И не только искать, но и тотально осваивать их.
Ladies and gentlemen, use alternative decisions…
Be alternative, be concentrated…

Опубликовано: 01.09.2011 | 08:38 | Просмотров: 1480


Комментарии (1)
Да 0 Нет 0
nautetypdai
Замечательно, весьма ценная фраза
Ссылка
Ссылка
Ссылка
Ссылка
Ссылка
Ответить 29.01.2018  15:13
О Блоге
Блог о медиа, преимущественно региональных (местных)
Пора мерить медиамир не только Москвой :-)
Создан: 21.08.2011 | 22:05
Темы: 27 | Посты: 24 | Показы: 43852
Рейтинг: | Голоса: 1
Авторы Блога
fdn74
Администратор
купить ракетку для большого тенниса babolat на сайте tennisdirect.ru

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7(495)230-05-97 адрес: 109004, Москва, ул. Полковая 3 стр. 3

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов