Эпоха смысла, конец УТП и перспективные ниши: эксперты АБКР рассказали о критериях успешных FMCG брендов

16 апреля 2021 года АБКР и КВЦ «Империя» провели сессию для поставщиков "Брендинг на продовольственном рынке. Кейсы и решения" в рамках 15-го Всероссийского Продфорума"Маркетинг и реклама".

Представители агентств, входящих в Ассоциацию, продемонстрировали на примерах, почему в брендинге не может быть универсальных решений, и поделились подробностями успешно реализованных кейсов для компаний федерального и регионального уровней.

Сооснователь и креативный директор DDVB и член Совета АБКР Дмитрий Пёрышков рассказал, как создать успешный бренд на одном из самых конкурентных рынков в России – рынке минеральной воды. Входной билет относительно невелик, а рентабельность производства бутилированной воды доходит до 700%, минеральной – до 30%. «В крупных сетях полки заняли лидеры рынка, в независимых магазинах помимо монстров продаются десятки местных брендов, которым покупатели доверяют, - поясняет Дмитрий Перышков. – Когда мы начали работу с производителем минеральной воды ТД «ДЕЛЬТА», мы очень тщательно изучали рынок и пришли к выводу, что самый перспективный путь для небольших игроков – создание нишевых товаров: вода для домашних питомцев, вода для поклонников ЗОЖ, вода с лечебными свойствами, позволяющими решить какую-то конкретную проблему».

ТД «ДЕЛЬТА» работает в категории природной минеральной воды. Главный барьер здесь – слишком резкий вкус. В компании решили сохранить полезные свойства воды из минеральных источников Северного Кавказа и добиться мягкого вкуса. Технологи несколько месяцев смешивали воду из разных скважин, и в результате появился оригинальный купаж. Следующий этап – нейминг. «Трудно было предположить, что выбранный вариант Selecta оказался незарегистрированным. Разрабатывая дизайн купажированной воды, мы остановились на современной подаче без элементов аптечного дизайна», – продолжает Дмитрий Перышков.

В записи выступления – примеры других успешно реализованных кейсов и подробное описание ключевых этапов работы над брендом Selecta.

Генеральный директор Getbrand и член Совета АБКР Андрей Горнов напомнил, что на принятие решения о покупке потребители тратят все меньше времени. Это значит, что у бренда остались считанные секунды, чтобы обратить на себя внимание. Как выглядеть ярко и громко? На примере бренда «Царь» от предприятия Союзпищепром Андрей показал, как применять методику Getbrand «Три слоя эффективности».

Подробно о том, как выглядели контекстный, конверсионный и визуальный слои упаковки до и после в выступлении Андрея:

Директор брендингового агентства SUPERMARKET и член Совета АБКР Александр Вагин считает, что предлагать продукты для массовой аудитории сейчас гораздо рискованнее, чем нишевые. Но выбор определенной ниши не означает, что бренд отказывает от амбиций на заметные позиции в своей категории. «Когда мы проводили исследования для производителя широкой линейки бытовой химии, увидели сформированный в головах потребителей паттерн: интерес к корейским товарам и уверенность в том, что по уровню качества они превосходят европейские. Мы разработали бренд Matsu, который объединит 38 SKU и в этом году появится на всех маркетплейсах и полках федеральных российский сетей, - рассказывает Александр Вагин. – Бренды сейчас активно коммуницируют с потребителями в цифровой среде, поэтому сразу был создан анимированный персонаж бренда».

В выступлении Александр поделился другими примерами работы с дизайном товаров для дома, а также вдохновляющими кейсами от западных компаний.

По мнению арт-директора и бренд-аналитика Zurashvili Branding Ольги Зурашвили, у каждого потребителя есть собственный опыт использования тех или иных товаров, который влияет на процесс покупки. Этим опытом нужно управлять. «Есть теория, которая мне очень близка. Сначала в потреблении была эпоха свойств, в которую на первый план выходили потребительские характеристики товаров. В последние годы рынком правит эпоха эмоций – определяющими стали впечатления от контакта с брендом. Сейчас мы переходим в эпоху смысла, когда бренды должны приносить пользу обществу и транслировать социально важные цели, – рассказывает Ольга. – Но в брендинге не бывает универсальных решений, поэтому нужно всегда и снова изучать потребителей. В одном регионе модная концепция может оказаться очень успешной, в другом – совершенно неактуальной».

О культурных кодах россиян и о том, почему не стоит стремиться быть лидером рынка:

Генеральный директор A.STUDIO Анна Собянина: «Наше позиционирование – помогать региональным брендам успешно конкурировать с транснациональными и федеральными российскими компаниями. Год назад мы начали работу с фермерским хозяйством «Комарова» из Магадана, выпускающего молочную, мясную продукцию и замороженные полуфабрикаты. Первый и самый главный этап – позиционирование. Когда мы слышим название таких брендов, как «Домик в деревне» или «Простоквашино», вряд ли кто-то думает о молоке или твороге, В памяти всплывают культурные коды, сформированные этими брендами.

Региональные заводы всегда играли на территории натуральности. Выйти за ее пределы большинству пока так и не удалось. Можно ли выиграть с таким позиционированием? Вряд ли.Уникального торгового предложения уже не существует – технологии позволяют компании производить любой продукт в любой упаковке. К тому же покупатели приобретают не продукт, а уникальный опыт взаимодействия с брендом».

В A.STUDIO изучили особенности потребления в Магадане. Как оказалось, жители города всегда изучают сроки годности, всегда закупают продукты впрок. Согласно опросам, большинство не просто хорошо знают семью Комаровых, а с большим уважением относятся к тем, кто рискнул создать в северном регионе фермерское хозяйство и выпускать свежие продукты. Поэтому героями бренда стали реальные люди – семья Комаровых. Дизайнеры A.STUDIO предложили крафтовый стиль для упаковки: вместо заливных лугов и коров центральное место заняли отрисованные члены семьи. Изменилось и визуальное оформление собственных розничных точек хозяйства: они превратились в гостеприимные загородные дома, в оформлении которых доминирует белый цвет.

Подробнее об этом и других кейсах в выступлении Анны:

Руководитель клиентской группы Coruna Branding Василий Ким поделился успешным опытом работы с производителем попкорна. Проект начался с тщательного изучения рынка: какие ниши заняты, как потребители воспринимают продукт, какая ситуация потребления считается оптимальной. «Исследования показали, что попкорн ассоциируется с предвкушением впечатлений, поэтому платформой будущего бренда стало «Впечатления начинаются». Когда мы разрабатывали названия бренда, вспомнили про термин «макгаффин», обозначающий предмет, вокруг которого закручивается сюжет. Именно его клиент и выбрал из предложенных вариантов. В дополнению к нему была разработана серия саббрендов для обозначения разных вкусов: Lord of the Cheese, Caramelio & Juliet. Основой фирменного стиля стали режиссерское кресло, хлопушки».

«Сейчас брендам критически важно то, как они будут выглядеть на витринах онлайн-магазинов. Здесь нужно преодолеть стереотипы и не бояться быть нестандартными. Когда мы предполагаем удачное визуальное решение, некоторые заказчики возражают: предложенные цвета не пищевые. Когда мы провели с айтрекером исследование, на какие товары в интернет-магазине обращают внимание прежде всего, в лидерах оказались самые ярко оформленные товары», - добавляет директор проектов Coruna Branding Владлена Ким.