PSI Russia 2020: знаковые тренды и брендинг без эмоций

Деловая программа выставки промоиндустрии, генеральным партнером которой стала АБКР, дала возможность специалистам креативных индустрий проанализировать инструменты антикризисного маркетинга и, а также получить практические рекомендации, как создать сильные бренды и эффективно управлять ими.

Директор проектов Brandson Branding Agency (Total Identity Group) Майя Арутюнян рассказала о практике разработки брендов во время пандемии. Классический подход предполагает выполнение нескольких обязательных условий. Первое – понять потребителя, второе – дать ему эмоции, в которых он нуждается. Третье – сделать жизнь покупателя хотя бы в какой-то степени проще, наконец, четвертое – вызвать желание повторить положительный эмоциональный опыт от покупки товара. Чтобы выполнить все перечисленное, необходимо провести аудит, разработать стратегию, креативную концепцию, обеспечить реализацию и продвижение. Классические инструменты по-прежнему эффективны, но COVID-19 внес серьезные коррективы.

Что изменилось в работе из-за пандемии? «Для многих секторов долгие исследования неактуальны: каждый день меняются настроение людей, уровень их тревожности, доходы, – отмечает Майя Арутюнян. – Появляются новые ниши, многим компаниям как никогда важно двигаться быстро. В некоторых случаях лучше запустить проект неидеально, чем потерять время». Чтобы бежать быстрее молнии, приходится использовать быстрые и относительно бюджетные инструменты аналитики и стратегии. В частности, стратегические сессии с участием потребителей, digital-сервисы, дополненные глубинными интервью. Никто не отменял стратегию, архитипирование, модель VALS, матрицу Росситера-Перси.

Примеры реализованных кейсов – в презентации

По мнению основателя и креативного директора ArenasLab Валери Аренаса, к знаковым относятся тренды, которые меняют восприятие, выбор и поведение потребителей. К ним относятся новые запросы потребителей: от брендов ожидают легкости Uber, вариативности Spotify и близости Netflix. Еще один яркий тренд – «эрозия» лояльности: широта выбора подрывает ее. Наконец, скорость: экосистемы распространяют новые продукты, сервисы и технологии с невиданной ранее быстротой. Как ответить на эти вызовы? Инвестировать в дизайн-инновации. По данным McKinsey Design Index, ориентированные на дизайн компании по общей доходности обходят отраслевой бенчмарк в два раза. Реализовать этот потенциал могут дизайн-команды, умеющие добиваться поставленных целей.