Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР рассказали, за что готовы платить потребители

Секция АБКР «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации рассказали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов.

Анна Луканина, президент АБКР, управляющий партнёр Depot branding agency и член совета директоров GLBA (Global Local Branding Alliance), построила свое выступление на инсайтах, которые стали отправной точкой для инноваций в дизайне и упаковке. Первый мощный тренд – сознательное потребление. Крупные компании представляют продукты на натуральной основе, отказываются от вторичной упаковки, переходят на экологичные и биоразлагаемые материалы.

Эпоха гуманизма сделала популярным трендом эмпатию. Теперь потребителям важно чувствовать свой вклад в решение общественных проблем. Изменилось отношение и к собственному телу: сейчас оно воспринимается как экосистема. «Люди хотят выглядеть и чувствовать себя на все 100%, – поясняет Анна Луканина. – На этот запрос отвечают не только продукты для ЗОЖ, а более широкая группа товаров: освежающий дыхание чай с пробиотиками, персонализированные витамины.

Согласно исследованию Euromonitorв 2019 году, 75% потребителей воспринимают собаку как члена семьи. Это заставляет производителей вводить в ассортимент органические корма с киноа и другими полезными добавками, использовать в рецептуре альтернативные виды белка – съедобных насекомых. Развиваются студии DOGA, в которых владелец может заниматься йогой вместе со своим домашним питомцем.

https://www.youtube.com/watch?time_continue=592&v=IpW1BosBUyo&feature=emb_logo

Валерия Репина, креативный директор Repina branding, сосредоточилась на экосистемах нового типа. Глобальные бренды, которые чаще всего называют основными источниками загрязнения океана, присоединятся к онлайн-платформе многоразовой упаковки Loop. Некоторые компании выпускают товары – мед, вафли, вода – в съедобной упаковке. Российские компании, как правило, не могут позволить себе дорогостоящую эко-упаковку. Следовать этому тренду пытаются хотя бы на уровне дизайна. Валерия привела подтверждающее это примеры из собственной практики.

https://www.youtube.com/watch?time_continue=447&v=w9UDrm-t-nY&feature=emb_logo

Гарри Рутберг, директор по развитию и коммуникациям Depot branding agency, поделился своим мнением о предсказуемости – это потребительский тренд или добавленная ценность? Пустым обещаниям больше никто не верит. Более 50% современных потребителей перед тем, как сделать выбор, скрупулезно изучают информацию на упаковке. Потребители также ждут соответствия своим ожиданиям и ценностям. Для 24% россиян эта стратегия остается актуальной даже в непростых экономических условиях.

Предсказуемость – это ценность. Кстати, не только для покупателей, но и владельцев брендов. Ведь на продажи влияет комплекс факторов: выделитьcz не значит продать, запомниться не значит понравиться. Компании ищут решения, которые обеспечили предсказуемый результат в том числе им.

https://www.youtube.com/watch?v=Vou7YTCtD_s&feature=emb_logo

Анна Собянина, генеральный директор A.STUDIO, представила кейс из практики своего агентства, который показывает, как профессиональный подход к брендингу помогает вернуть свои позиции на рынке, несмотря на стагнацию потребительского спроса в России.

https://www.youtube.com/watch?v=nWN2J3scN_M

Андрей Горнов, генеральный директор Getbrand и член Совета АБКР, ответил на вопрос, что работает в брендинге: консервативный или инновационный подход, когда новые бренды создаются агентством совместно c менеджментом компании. «Компания должна выстраивать свой бренд, а не концентрироваться на операционной работе – это путь в никуда», - убежден Андрей Горнов. В выступлении есть несколько примеров, когда команда Getbrand вовлекала ключевых сотрудников компании в поиск перспективных направлений.

https://www.youtube.com/watch?time_continue=978&v=sLAlqCvhPy4&feature=emb_logo

Майя Арутюнян, директор проектов Brandson Branding Agency (Total identity group), остановилась на «Связи инновационных продуктов и упаковок». Прежде всего, по ее мнению, надо отказаться от броских заголовков и слова «инновационный». Выделить товар на полке может не только принципиально новое решение. Для успеха иногда достаточно четко определить свою целевую аудиторию. Проекты, выполненные агентством для нескольких компаний, это подтверждают.

https://www.youtube.com/watch?v=aIDdkK3O1QI&feature=emb_logo

Артем Маслов, управляющий партнер брендингового агентства Clёver Branding, предложил обсудить вывод новых категорий продуктов. В устоявшихся категориях правила игры, как и визуальные коды, понятны. Как бренд должен выглядеть на полке, если речь идет, например, об оливках в мягкой упаковке, позиционирующихся как вкусный и полезный снек? Неопределенность – это всегда риск, но в то же время и возможности. В качестве примера – оливки от Bonduelle, которые можно взять с собой на работу или вечеринку.

https://www.youtube.com/watch?time_continue=926&v=r0Nn7cJLbHc&feature=emb_logo