Бизнес-блоги Sostav.ru на Twitter
Все блоги
23 января 2019
Архив →
Поиск по  Публикациям    Фото    Видео    Блогам
 

Какова роль Позиционирования в Стратегии частной компании?

Меня несколько раз попросили подробно описать суть и примеры позиционирования, о конкретной разработке которого я писал ранее: «Что такое позиционирование в бизнесе и чем оно НЕ является».

И мне бы хотелось чтобы была полная картина для тех, кому это сейчас актуально.

Это очень важный вопрос для Маркетинга и значит для всей Стратегии развития малого, среднего и крупного бизнеса, людей, продуктов и сервисов.

Позиционирование происходит в уме человека, а не в реальности.Речь идет не о поиске места на рынке, куда можно проникнуть. Речь идет о создании категории в уме ваших потенциальных клиентов.

Задумайтесь сами.

Мир сложен и полон вариантов для выбора. И чем дальше мы живем, тем больше у нас выбор. Наш мозг помогает нам ориентироваться.

Человеческий мозг используют категории как самый «Короткий путь для принятия решения».Мы можем уверенно хранить в памяти около 7-ми (плюс/минус два) бренда в любой конкретной категории.

Давайте посмотрим на примере.Прямо сейчас попробуйте вспомнить все компании по прокату автомобилей, о которых вы можете подумать.

Наиболее вероятный список приходит на ум: Hertz, Avis, Budget, National, Dollar, Thrifty... и, возможно, один или два других. На этом наша память в этой категории заканчивается.

Существуют тысячи компаний по прокату автомобилей, так почему вы помните только 6 или 7 из них? Вот как работает ум.

Как только категория заполняется, ум закрывает ее.

Это происходит во всех категориях - напитки, еда, одежда, марки автомобилей, места для отдыха и т. д.Многие компании не понимают этого момента. Они создают сервисы / продукты и пытаются попасть в категорию, которая уже насыщена конкурентами.

Но человеческий мозг их не впускает.

Потому что он уже полон. Тут нужно сильно постараться чтобы переиграть конкурентов.Если вы конкурируете позже остальных, вы уже никогда не получите большую часть клиентов ваших конкурентов.

Если вы участвуете в такой конкуренции, вы уже проиграли, особенно когда имеете дело с финансово сильными конкурентами, или которые находятся в деле в течение длительного времени.

Причина проста. Конкурент уже проник в сознание вашего клиента.

Так что Вы можете сделать?

Создайте свою новую категорию, в которой вы можете быть первым, и пусть другие соревнуются за участие в ней.

Как создать новую ментальную категорию?

Позиционирование формируется в голове клиента.Начните с анализа потребностей вашего клиента, которые для них критически важны и в настоящее время не удовлетворены и Вы увидите, что есть место для новых бизнесов почти везде.

Просто нельзя быть Всем для Всех, даже если вы Coca-Cola.

Категории делятся так же, как виды организмов.

Что-то интересное происходит внутри категорий. Большая 400-кг горилла в одной категории бизнеса почти никогда не является той, кто создает следующую категорию, которую они хотели бы построить и в которой они должны были бы победить всех конкурентов.

Давайте посмотрим на несколько громких примеров:

IBM
IBM доминировала на компьютерном рынке десятилетиями. Они создали все виды программного обеспечения. Казалось бы, что они должны были быть № 1 и в программном обеспечении. Но они не смогли - Microsoft стала лидером в программных продуктах.

Microsoft
Microsoft смогла стать № 1 в программном обеспечении, потому что они выделили эту часть и начали работать над ней. Это была большая компания, у которой в банке были миллионы долларов, а также опыт работы с программным обеспечением и даже с поисковыми системами.

Они должны были стать № 1 в поисковых системах.Но они этого не смогли сделать.

Google стал лидером в поиске.

Google
Небольшой стартап из пары молодых парней создал нечто, что на самом деле победило Microsoft.

Google выиграл игру поисковых систем. Около 100 миллионов человек, использующих Gmail, и все на планете, использующие их поисковую систему, карты и другие инструменты.

Они должны были выиграть гонку в социальных сетях. Но они этого не сделали.

Facebook сделал ведущую социальную сеть.

У этого списка, практически, нет конца.

Крупные компании проигрывают, потому что вместо создания новой ниши и нового бизнеса они пытаются взять существующие вещи, которые они делали, и переименовать их.

Проблема в том, что рынок не воспринимает это. Эти большие компании уже были помещены в ментальную категорию. Люди думают, что вы производитель программного обеспечения, а не производитель оборудования.

Вы создатель поисковой системы, но не социальных сетей.

Итак далее, далее и далее.

Категории расходятся, и новые появляются так же, как появляются и расходятся виды в экосистемах.

Если вы понимаете это и готовы создать новую подкатегорию, вы можете всех победить.

Каждая бизнес-категория в конечном итоге становится двумя категориями - или больше.

Компьютеры превратились в ноутбуки и настольные компьютеры, автомобили стали компактными автомобилями, автомобилями среднего размера и роскошными автомобилями.

Круто предвидеть этот процесс и разделить категорию самостоятельно, чтобы создать свою подкатегорию, которой вы можете владеть.

А что в обычной жизни у среднего и малого бизнеса? Да всё ровно тоже самое.

Можно это делать, например, через нишевание, углубление и специализацию.

Буквально на днях, для одного моего клиента, не сильно крупного производителя сладостей, который работает с торговыми сетями, где уже полно других поставщиков, мы разработали новое Позиционирование.

Клиентами производителя являются Закупщики, Категорийные менеджеры, которым нужно заполнять прилавки своих магазинов различными кондитерскими изделиями.

Одна из ключевых проблем для некоторых представителей этой ниши является поиск оригинальных продуктов, сезонных, акционных, приуроченных к праздничным датам и т.п.

При этом продукция должна быть поставлена небольшими партиями, но промышленного качества, соответствующего всем стандартам.

Таким образом, мы сфокусировались только на одну проблему и на конкретную нишу. Это, возможно, не более 3% всего рынка, но мы можем создавать именно такие продукты, чтобы полностью удовлетворить потребность этой категории закупщиков и решить свои бизнес-задачи сполна.

Увидели потребность – создали новую подкатегорию: Сладости с различными нестандартными вкусами, небольшими партиями по промышленным стандартам, которые никогда в жизни не сделают лидеры рынка.

Поскольку эта потребность не была удовлетворена в полной мере, я уверен, что мой клиент сможет быстро стать № 1 в данной категории.

Конечно, придется отказаться от каких-то стандартных, высоконкурентных позиций, кое-что добавить в бизнес-модель, но для этого производства в данной ситуации это не составит слишком большого труда.

Базируйте свою новую ментальную категорию на ключевой потребности, которая в настоящее время ещё не удовлетворена, и создавайте свой продукт для ее удовлетворения.

Дайте категории соответствующее название.

Чтобы создать категорию, в которой вы можете лидировать, вы должны назвать ее, чтобы первым прийти в голову клиента, который будет ассоциировать вас с Изобретателем, первооткрывателем.

В таком случае вы выигрываете, создавая и продвигая саму категорию, а не только свой конкретный бизнес или продукт.

Лучше быть первым, чем быть лучшим. Не помню кто это сказал, но в данном контексте это реально работает.

Кто был первым поисковиком? Кто был первым энергетическим напитком? Кто был первым портативным MP3-плеером?

Большинство людей сказали бы Google, Red Bull и iPod, соответственно, потому что они были первыми в сознании.

Быть первым незабываемым лучше, чем быть лучшим. Это пример человеческой психологии, которая очень нелогична. Пока что эксперты изучают мозг, но это то, что вы можете использовать прямо сейчас и с огромным преимуществом, если вы используете это сознательно.

Кто был вашей первой любовью? Кто был первым космонавтом? А кто десятым?

Давайте посмотрим на еще несколько мировых примеров:

Здоровое питание: сеть Whole Foods Market
Интернет-аукционы: eBay
Социальные сети: Facebook
Онлайн видео: YouTube

Эти конкретные бренды, эти компании настолько хорошо известны, что почти представляют всю категорию в уме. Для настоящих мастеров этой игры их торговая марка стала названием категории.

Люди начинают называть категорию брендом. Например, Jello-o, Kleenex, а теперь даже Starbucks.

А в России, например, компания TetraPak – это символ определенного формата и стандарта упаковки для напитков.

А как вы позиционируете свой бизнес или свои продукты?

Какая неудовлетворенная потребность, которую вы можете иметь в уме потенциального или настоящего клиента?

Создайте свою категорию.

Подумайте над следующими вопросами, чтобы помочь их прояснить для своего маркетинга:

  1. Какова самая большая неудовлетворенная потребность вашего потенциального клиента - чтобы вы могли создать вокруг себя уникальную ментальную категорию?
  2. Как бы вы назвали эту новую категорию, чтобы вы считались ее создателем?
  3. Где вы могли бы взять существующую категорию и разделить ее на две или более подкатегории в зависимости от конкретных потребностей, а затем завладеть одной из них?

 

Алексей Царегородцев, генеральный директор REALPRO Branding&Consulting, est.1997

Хотите знать больше - мой канал в Телеграм https://t.me/yes_effect

Опубликовано: 12.12.2018 | 18:00 | Просмотров: 577


Комментарии (0)
О Блоге
Брендинговая компания REALPRO
Маркетинг и продажи. Корпоративный блог брендинговой компании REALPRO. www.realpro.ru
Создан: 28.02.2011 | 19:37
Темы: 47 | Посты: 100 | Показы: 98441
Рейтинг: | Голоса: 1
Авторы Блога
REALPRO
Администратор

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7(495)230-05-97 адрес: 109004, Москва, ул. Полковая 3 стр. 3

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов