Измерения эффективности маркетинга в социальных медиа на примере блога, Facebook и Twitter. Часть 1.

Пост, безусловно, навеян множеством SMM-агентств, которые появились в последнее время среди участников рынка интернет-маркетинга. Множество из них настолько плохо разбирается в аналитике, что не может предоставить внятную отчетность для клиента. Мы почувствовали это и сделали услугу, которая уже помогает известным брендам количественно оценивать качество работы SMM-компаний. В этой модели не будет рассмотрен анализ качественных данных, а именно смысла высказываний и упоминаний в социальных сервисах. Сконцентрируем наше внимание на числах, которые дают понять динамику репрезентации бизнеса на указанных в названии площадках.

Задача описываемой модели – обсчитать количественно активность в указанных социальных медиа по упрощенной модели Джима Макнамара (известного специалиста в области оценки эффективности PR и маркетинга) и впоследствии продолжать вычисления постоянно, корректируя и повышая эффективность социального маркетинга.

Отметим интересующие нас в модели метрики:

• Отправленные сообщения

• Численность людей, получивших сообщение

• Численность людей, среагировавших на сообщение

Нашу модель мы будем основывать именно на этих трех тоннельных метриках.

Основная задача – представить эффективность PR в социальных сетях в виде пирамиды: от простого числа разосланных сообщений до конкретных целевых действий, которые произвели посетители как внутри сайта, так и вне него.

Измерения эффективности PR-активности в блоге по модели Макнамара

Существует великое множество способов распространения сообщений в блогах: начиная от рекламы в Блогуне и заканчивая партизанским маркетингом с использованием блоггеров-тысячников, либо распространением информации в отраслевых релевантных сообществах. Основной вопрос, которым задаются многие руководители тут прост – как измерить эффективность данных размещений и качество работы агентства?

Измерения блогов с помощью установки простого счетчика статистики бесполезно, поскольку поведение посетителей в блоге отлично от обычных бизнес-сайтов. К примеру, долгое пребывание на главной странице и последующий отказ (выход с сайта) может вполне восприниматься положительно (читатель ознакомился с последними постами и вышел). Также в блогах существуют неизмеряемые каналы рапространения контента, к примеру – RSS, которые измерить с помощью счетчика статистики невозможно.

Поэтому необходим комплекс специальных действий, подразумевающий получение информации из различных источников. Самая первая из метрик к рассмотрению – активность самого автора блога, что в большинстве ситуаций имеет отношение к качеству работы агентства, которое занимается данной активностью. Смысл метрики – помочь руководителям измерить эффективность корпоративного блога, а также эффективность сотрудников, которые его ведут (это могут быть как штатные сотрудники, так и агентства). На первый взгляд, активность достаточно прозрачно измеряется с помощью метрики «число постов в месяц».

Но для глубинного понимания ситуации этого недостаточно, поскольку поставив норму написания сообщений, нет полного понимания о том, какого они качества. Косвенной количественной метрикой для помощи в определении этого самого параметра может являться «число слов во всех постахобщее число постов в единицу времени (деньмесяцкварталгод)». Такие измерения достаточно просто выполнить, используя специальный плагин для WordPress (одной из самых популярных блог-платформ), либо запрограммировать простейший javascript-плагин, если Ваш блог на платформе Livejornal.

После оценки активности авторов блога следует переходить к оценке охвата его аудитории. Казалось бы, на вопрос об охвате может ответить метрика «общая посещаемость блога», собираемая с помощью системы статистики (к примеру, Google Analytics), но использование только ее даст заниженные цифры, поскольку, как было упомянуто выше, существуют другие каналы информации, к примеру – RSS-подписка. Поэтому помимо посещаемости следует также отслеживать число RSS-подписчиков на блог (к примеру, с помощью сервиса FeedBurner). Отметим также сторонние инструменты калькуляции охвата, к примеру рейтинг блогов в сервисе Webomer или рейтинг на сайте студии Артемия Лебедева. Однако еси Ваш блог недостаточно популярен для попадания в данные рейтинги, то придется проводить калькуляцию самостоятельно.

Далее, следуя модели Макнамара, можно приступать к анализу людей, каким-либо образом, среагировавших на сообщение. Если для обычных сайтов такое действие называют классической конверсией, то в социальной среде конверсия другая. Это уже не conversion rate, а скорее – conversation rate или реакция аудитории на ваше PR-сообщение.

Эту реакцию можно измерить с помощью подсчета числа переходов с блога на основной сайт компании (опять же, в помощь здесь Google Analytics и дальнейший анализ этого сегмента посетителей на самом сайте), но переходы на сайт – не единственно возможная (хотя и самая целевая) реакция. Поэтому при расчете conversation rate можно использовать такие метрики, как «число комментариев к сообщению» и «число трекбеков (упоминаний сообщения автора в других блогах) сообщения», а также «число перепостов в Твиттер, Facebook и другие социальные сервисы». Получить эти данные можно, опять же, с помощью плагинов WordPress или используя поисковые системы по блогам, вводя ключевые отрывки текста в поисковую строку. Суммируя данные метрики и присваивая каждой из них определенный удельный вес, можно получить численную интерпретацию реакции аудитории на сообщение.

Но важно не просто получать некую реакцию, а измерять ее качество. Поэтому оценка качества ответа аудитории может быть произведена с помощью метрики «число комментариев(число постов + трекбеки постов)» – это покажет, насколько активно и качественно аудитория реагирует на передаваемый ей контент. Также можно сравнить средний объема сообщения в блоге со средней длиной комментария.