Сегодня множество компаний «идут» в социальные сети. Начинают все, как правило, с создания сообществ. И в самом начале работы неизбежно встает вопрос: а о чем же говорить с людьми в сообществах. Чаще всего, компании пытаются говорить о себе. Публикуют ассортимент продукции, пытаются обсуждать вопросы, завязанные на бренде. Но потом оказывается, что люди общаться не хотят. Сколько бы времени сообщество не существовало, оно может оставаться неактивным и несколько месяцев и год. Компании с удивлением обнаруживают, что созданное сообщество не решило поставленных задач, а только отняло время и вложенные средства. И вместо того, чтобы подумать о том, что было сделано не так, представители этих компаний, наученные горьким опытом, разочаровываются в социальных сетях как инструменте.
Но чаще всего причина такого горького опыта кроется в том, что компании пытались общаться с аудиторией на темы, которые пользователям не интересы.
Так о чем же общаться с пользователями в социальных сетях? В исключительных случаях можно конечно и о себе. Но, если вы не компания типа Apple, о которой фанаты i-гаджетов готовы говорить бесконечно, никто не захочет говорить о вас. Вы потеряете, а не приобретете аудиторию, в попытках заставить людей общаться о бренде. Говорить с пользователями нужно о том, что им самим интересно (конечно, не в ущерб себе).
Попробую привести пример. Если компания производит, например, детское питание, ассортимент товаров в сообществе, конечно, может спровоцировать несколько спонтанных покупок, а рассказы о компании, достоинствах их продукта и т.п. мало кто читает, и они быстро наскучат. В результате компания будет довольствоваться малым - случайными продажами. Чтобы этого не случилось, а сообщество принесло значительную выгоду, следует общаться с молодыми мамами на темы, которые им интересны. Даже если окажется, что большинство молодых мам интересует ремонт в детской комнате - это не лучшая тема для обсуждения. А вот поговорить о воспитании малышей и их здоровье - самое то! В результате у мамочек создастся прочная ассоциация с тем, что компаниям не безразлично здоровье и благополучие детей. Станет ли эта компания выпускать плохую продукцию? Ну конечно нет. А теперь вопрос на засыпку: какое детское питание эти мамочки купят при ближайшем походе в магазин? Ага! Все верно! Причем произойдет это автоматически. Эти люди могут почти ничего не знать о самой продукции, но они уверены, что компания заинтересована в заботе о детях.
Опять же, приведу случай из практики. Моя коллега, некоторое время назад, специализировавшаяся на продвижении сайтов, работая над «раскруткой» интернет-магазина бытовой техники, обратила внимание на интересный факт. Наиболее посещаемыми страницами сайта были не страницы с продукцией, а страницы с советами по выбору техники, которые в поисковых системах не продвигались. Пользователи попадали на них, уже находясь на сайте: до или после совершения покупки. На этих страницах была самая ценная для них информация: советы и рекомендации. Там никто не пытался им ничего прорекламировать или продать, там была объективная информация, полезная и нужная обывателям. Безусловно, после прочтения этих советов, пользователь не мог уйти за покупками на другой сайт - он покупал там. Пользователи сами рассказали о том, что для них интересно. Так почему бы не использовать это для привлечения и удержания внимания аудитории на себе.
Правильный выбор темы сообщества - один из решающих факторов, влияющих на успех работы. Люди не любят говорить о брендах, они не любят, когда им предлагают что-то купить, не любят говорить об этом продукте. Людям нужно получать полезную информацию, общаться о том, что их интересует: о своем хобби, о своих желаниях, о своем стиле жизни. Создание тематического сообщества, отражающего интересы аудитории и отвечающего концепции бренда, позволит создать устойчивые ассоциации между компанией и интересом (желанием/потребностью/стилем жизни) пользователя. А эти ассоциации сыграют свою положительную роль и обеспечат компании приток новых клиентов, увеличат число их повторных покупок продукта. Просто потому, что компания или продукт будет ассоциироваться у человека с удовлетворением потребностей. В данном случае цена, качество и другие факторы, которые традиционно принято считать важными играют значительно меньшую роль, чем установленная между компанией и потребителем связь.