Сreative Communications People
"Какой бы красивой ни была стратегия, время от времени нужно смотреть и на результаты"
Уинстон Черчилль
IDEAS B4 – творческие коммуникации
«Работа с клиентом требует гибкости…» - знакомое выражение? Очень часто, даже в некоторых крупных сетевых агентствах, эта «гибкость» превращается в послушное бездумное исполнение, а это уже опасно хотя бы потому, что за результат в таком случае агентство даже и моральной ответственности не несет. Но ответственность быть должна, ведь хорошее агентство, в котором работают первоклассные специалисты, по определению гораздо лучше разбирается в коммуникациях, чем клиент. Но это еще не все. Хорошее агентство должно работать по принципу IDEAS B4 – эффективные творческие решения и в области рекламы и в области коммуникаций могут быть разработаны только при условии отличного знания бизнеса клиента (В1-business), понимания сущности бренда (В2-brand), умения анализировать поведение потребителей (В3-behavior) и грамотного управления бюджетами (В4-budget).
Такой подход позволяет разрабатывать самые сложные проекты в максимально сжатые сроки и гарантировать их результативность. К сожалению, это не просто технология, которую могут использовать все. Для реализации такого подхода требуется команда высококвалифицированных специалистов со значимым опытом работы, в которой, помимо копирайтеров и арт-директоров, должны быть маркетологи, специалисты по стратегическому планированию, коммуникациям, трейд-маркетингу, рознице, психологи, юристы, финансисты. Вообще говоря, построение коммуникаций в любом случае строится по такой схеме, но очень редко этим занимается одна команда. Как правило, часть специалистов работает на стороне клиента, часть в специализированных агентствах (креативных, маркетинговых, медийных). Это и есть основная причина, по которой достаточно сложно определить не только меру ответственности того или иного специалиста, но и вообще понять, где же была допущена ошибка. Помните у Райкина: «Претензии к пуговицам есть?».
В таком случае, клиенту приходится придумывать «претензии к пуговицам», ведь кто-то же должен быть крайним. В результате меняется агентство, которое, вполне возможно, сделало все правильно, но… только в том объеме, который был достаточен, чтобы выиграть тендер.
Для того, чтобы выбрать агентство, которое умеет работать по принципу IDEAS B4, клиент должен четко понимать, какие функции он готов ему передать. Сегодня большинство клиентов передает в агентства не функции, а отдельные виды работ, исполнение которых требует специальных человеческих ресурсов (например, творческие разработки, организацию программ по мерчандайзингу) или владения определенными технологиями и коммуникационными каналами (медиабаинг, наружная реклама). Это объясняется двумя причинами. Во-первых, очень распространено заблуждение, что так дешевле, во-вторых, для того, чтобы передать функцию, необходим большой кредит доверия. Поэтому в каждой более-менее крупной компании существуют отделы маркетинга, рекламы, торгового маркетинга и другие подразделения, которые все вместе, по сути, являются интегрированными рекламными агентствами. Есть даже случаи, когда эти структуры разрастались настолько, что для того, чтобы выжить, им приходилось диверсифицировать свою деятельность и обслуживать сторонних клиентов. Такой подход к бизнесу не нуждается в критике. Это просто дань времени, когда культура и технологии управления маркетинговыми коммуникациями только начинают формироваться, когда многим клиентам кажется, что они знают об этом лучше, чем профессиональные агентства, когда уровень зарплат пока позволяет действительно квалифицированному специалисту в области рекламы и маркетинговых коммуникаций найти работу на стороне клиента. Это скоро пройдет.
Но те клиенты, которые первыми осознают эффективность работы с агентством по принципу IDEAS B4, передавая последнему не отдельные работы, а делегируя функции, - первыми выйдут на новый уровень бизнеса, обеспечивая солидарную ответственность агентства за результаты.
А пока поверьте, что хотя бы в одном случае из десяти агентство выясняет размеры бюджета не из корыстных соображений, а от ясного понимания того, что без знания этой составляющей, равно как и других (Brand, Business, Behavior, Budget), разработка эффективных коммуникаций бренда невозможна.