Почему email-аутрич без воронки не работает — и что с этим делать

Email-аутрич часто воспринимают как «короткий путь к продажам»: собрать базу, написать письмо — и вот уже лид. На деле — лидов нет, встреч нет, только внутренний отчёт «письма отправлены».

Причина проста: в B2B-продажах не бывает одной точки входа. Контакт холодный, бренд незнаком, доверия нет. Прямая попытка продать вызывает сопротивление. Иначе говоря — нет воронки.

Ошибка: сразу продавать

Обычная схема:

1. Письмо с предложением
2. Ожидание отклика
3. Разочарование

Но B2B-коммуникация — это не импульсная покупка. Это путь, где сначала возникает внимание, потом — интерес, затем — доверие. И только потом — решение. Без промежуточных шагов этот путь не пройти.

Решение: аутрич как воронка

Воронка в этом контексте — не просто серия писем. Это сценарий перехода от первого касания до диалога. То, что в бренд-маркетинге называется «архитектурой контактов».

Кейс: перестроили структуру писем — выросли встречи

Продукт: SaaS-платформа для отдела продаж.

Исходный подход: сразу подписка. Конверсия — почти нулевая.

Новая схема:

1. Письмо 1: оффер на бесплатный 30-дневный доступ
2. Письмо 2: кейс с результатом внедрения
3. Письмо 3: приглашение на короткий разбор без презентации
4. Письмо 4: видеоанализ отрасли (предзаписанный)

Результат: при той же базе — рост встреч x3, появились первые сделки.

Что работает в роли промежуточного оффера

1. Пробный доступ без обязательств
2. Видеоаудит (сайт, CRM, воронка)
3. PDF-кейс из аналогичной отрасли
4. ROI-калькулятор или быстрый расчёт
5. Чек-лист на 1 страницу
6. Персональный короткий созвон
7. Видеорассылка по сегменту

Такие офферы снимают барьер. Это не продажа, это первая точка контакта.

Вывод

Если у вас в письмах — сразу коммерческое предложение, не удивляйтесь, что отклика нет. ЛПР не принимает решения без этапа прогрева. А значит, ваша задача — выстроить воронку:

1. сначала интерес
2. потом доверие
3. только затем — обсуждение условий

Аутрич — это не «письмо с оффером». Это формат коммуникации.

И как в любой коммуникации, важен сценарий: с чего начать, когда подключить доказательства, и как вести к действию.

Написать:

1. Евгений Костров - эксперт по Digital-маркетингу для компаний с B2B-рынками – более 500 постов в телеграм-канале – Костров B2B в ТГ