Лиды в ВК вернулись! Как нам удалось увеличить количество заявок на тест-драйв, отойдя от классического инструмента контекстной рекламы.

19 Дек 2024 Время чтения 11 мин 559

AdVisor Media - рекламное агентство полного цикла, провело тестовый запуск таргетированной рекламы автобренда Livan, с целью увеличения объёма лидов на тест-драйв. 

Бренд Livan — совместное предприятие автокомпании Geely Auto. На российский рынок компания вышла в середине 2023 года и активно увеличивает свое присутствие в России.

У клиента уже была настроена контекстная реклама и были заявки на тест-драйв. 

Нам необходимо было задействовать другие каналы для увеличения количества записей на тест-драйв в дилерских центрах.

С чего все началось?

Достаточно длительное время основным источником трафика и конверсий в рамках перформанса была контекстная реклама со своей структурой распределения.

Поэтому запуск отдельной кампании на оптимизацию конверсий (заявка на тест-драйв) привел бы к видоизменению структуры, алгоритмов оптимизации и не факт, что показал бы свою эффективность.

Мы проанализировали имеющиеся форматы  в разных рекламных системах и выбрали лид-форму в рамках ВКР.  

Это эффективный и активно развивающийся формат, в котором есть несколько преимуществ на наш взгляд: 

  • простота создания рекламного объявления;
  • простота отправки заявки (не нужно переходить на сайт, чтобы оставить заявку, все происходит в контуре ВК, на почте или интегрируются через API с такими системами, как Calltouch, Roistat, Callibri, Битрикс24, Albato, Smartis и другими, что очень удобно для конечного бизнеса, который базируется на звонках или заявках);
  • данные в лид-форму подтягиваются автоматически с аккаунта социальной сети, что удобно при отправке заявки, когда пользователю не нужно ничего заполнять вручную. Это также минимизирует риск ошибки в данных (номер телефона, email).

Что было сделано

Мы запустили 3 кампании на разные модели автомобилей

Проработаны по каждой кампании таргетинги: 

  1. социально-демографические параметры, 
  2. ключевые слова (в разбивке на классы и типы авто, страна происхождения бренда и тд), 
  3.  группы с ЦА (прямые конкуренты в лице китайских производителей, а также агрегаторы с широкой аудиторной базой), 
  4. интересы (отдельные интересы по брендам авто, в том числе и китайским, класс стоимости авто или тип проходимости).

Были проработаны и настроены лид-формы.

Оформление

Мы выбрали лид-форму с расширенным текстом и заполнили обязательные поля: название, логотип, название кампании (можно также добавить цвет подложки или фон, если вы хотите сделать форму менее консервативной).

Добавление вопросов в форму

  1. рекомендуем добавлять до 3-х вопросов (максимальное количество - 5);
  2. можно сделать вопросы обязательными к ответу;
  3.  необходимо настроить данные пользователя, которые будут передаваться в лид-форме (по умолчанию стоят: имя и номер телефона). 

Можно добавить также контактную информацию.

Добавление необходимой информацию на стадию с результатами

Также на данном этапе можно указать: сайт, телефон и промокод.

Чтобы отслеживать, из какого источника пришли пользователи, вы можете добавить UTM-метки к ссылке, как это делаем  мы.

Настройки

На этой странице заполнили: 

  1. юридическую информацию о компании;
  2. настройку передачи лид-формы (по умолчанию информация о новых лидах попадает в кабинет в раздел «Лид-формы»);
  3. тут же можно настроить получение уведомлений, указав свой email-адрес.

После чего, данную лид-форму можно использовать в рекламной кампании. 

У нас их было 3, каждая под свою модель, со своими УТП, своей целевой аудиторией и своими таргетингами.

С какими сложностями столкнулись

При первом запуске мы увидели, что по одной из моделей очень дорогая цена заявки. 

Мы приняли решение о перезапуске кампании, что позволило нам не только снизить цену заявки в 5 раз, но и получить самый большой объем заявок по данной кампании.

Наши модели имеют разную стоимость, соответственно, предполагалось, что и цена за лид также будет отличаться. 

После запуска кампании, когда пошли первые лиды, поняли, что одна из моделей сильно выбивается по CPL в худшую сторону и является чрезмерно дорогой. Было принято решение проанализировать наиболее удачные таргетинги в двух других группах и пересоздать лид-форму, с новым креативом.

Эта комбинация дала отличный результат.

Кампания не только переобучилась, но и начала работать эффективнее остальных кампаний, как по количеству, так и по стоимости лидов, что еще раз подчеркивает необходимость постоянного мониторинга и отслеживания поведения кампаний.

После частичного обучения кампаний были добавлены новые гео, для расширения емкости. 

Этими гео стали города-миллионники, которые также сильно сказались на кампаниях, к сожалению, в негативную сторону. 

После первой недели оптимизации, перепробовав все таргетинги и оставив только самые эффективные объявления, поняли, что данные гео не приносят нам желаемого результата и являются скорее тормозящим фактором на пути оптимизации. 

Было принято решение полностью их отключить и вернуться к первоначальным. Это сработало и, несмотря на недельную задержку, мы все равно достигли отличного результата

Также случился всевозможный фродовый трафик, случайные заявки, либо заявки, которые более не актуальны и т.п. 

По нашему итоговому опыту, мы можем оценить данную емкость в 25%-30% от общего числа лидов, которое было получено. 

Но, даже при все, при этом, итоговая стоимость верифицированной заявки, также оказалась значительно ниже стоимости заявки с трафика из контекстной рекламы!

В результате

Активно продолжили использовать инструмент дальше, с целью проверки возможности использования на долгосрочной основе, отслеживая выполнение количественных и качественных показателей.

Николай Мишин, perfomance директор AdVisor Media
Второй месяц размещения также показал свою эффективность. Так как вносились корректировки и стратегиям пришлось переучиваться, это сказалось на CPL (+10-15%), но осталось не критичным в сравнении с другими платными источниками трафика.” 
"Благодаря Advisor Media мы смогли решить задачу роста заявок на тест-драйв, избежав многих ошибок или оперативно решая возникающие вопросы. Команда агентства продемонстрировала высокий профессионализм и экспертизу, а инициативность позволила нам в короткие сроки значительно увеличить конверсию тест-драйвов. Кроме того, оптимизация рекламной кампании, проведенная агентством, снизила наши расходы на 10% без потери эффективности."
Марина Криштоп, руководитель отдела маркетинга LIVAN

Несмотря на то, что кампании прибавили в стоимости, они сохранили свою положительную динамику по объему отправленных лид-форм.

Такая цель была частью нашего теста - убедиться, что мы можем использовать данный тип кампаний в период, как минимум, 2-3х месяцев, продолжая получать необходимый объем лидов по прогнозируемой стоимости.

Мы ведем Telegram-канал агентства, где рассказываем об активной работе с китайским рекламным рынком и Российско-азиатским союзом промышленников и предпринимателей (РАСПП), делимся новостями, крутыми кейсами, а также атмосферой команды.  Присоединяйтесь!

Офис AdVisor Media, кстати, находится на одном этаже со скрипичной мастерской напротив Большой Консерватории. Каждый день мы вдохновляемся красивой классической музыкой для того, чтобы создавать масштабные и вдохновляющие рекламные кампании для наших клиентов.

Команда проекта:

Николай Мишин, performance-директор AdVisor Media

Евгения Беляева, специалист по контекстной рекламе AdVisor Media

Мария Сигина, директор по работе с клиентами AdVisor Media

Анна Петрова, руководитель клиентской группы AdVisor Media

Виктор Фомин, старший менеджер по работе с клиентами AdVisor Media

Дарья Верещагина, менеджер по работе с клиентами AdVisor Media

Елизавета Чащихина, младший менеджер по работе с клиентами AdVisor Media

Марина Криштоп, директор по маркетингу LIVAN