Как делают рекламные ролики, которые побеждают на «Каннских львах»
Каждый маркетолог хочет получить максимальную отдачу от рекламного бюджета, и не всегда для этого нужно тратить миллионы. Михаил Раков (Jekyll&Hyde), победитель Каннского фестиваля, на реальных кейсах покажет, как создать дорогой образ за разумные деньги.
Рекламный рынок в России стремительно растет. По прогнозам экспертов, в 2024 году он вырастет совокупно на 20% и достигнет уровня 1,13 триллиона рублей.
В мире, где каждый день создаются новые бренды, а внимание аудитории становится все более рассеянным, вопрос эффективности рекламы стоит как никогда остро. Многие убеждены: чтобы выделяться на фоне конкурентов и привлекать клиентов, необходимы миллионные бюджеты. Однако опыт показывает, что это не всегда так. Дело не в том, сколько вы тратите, а в том, как вы это делаете.
Существует заблуждение, что высокая стоимость производства рекламного материала автоматически равна его эффективности. Роскошные съемки, приглашенные звезды, спецэффекты всегда привлекают внимание. Но способна ли такая реклама действительно увеличить продажи и укрепить позиции бренда на рынке? Порой вирусный ролик, снятый за небольшие деньги, с простой, но цепляющей идеей, оказывается гораздо более результативным. Именно такие кейсы чаще всего и получают высокие оценки на международных конкурсах. Почему? Секрет в том, чтобы не гнаться за внешним лоском, а инвестировать в то, что действительно важно – в смыслы, которые будут резонировать с вашей целевой аудиторией, в сильный месседж и его профессиональное воплощение.
Что же делать, если вы хотите получить максимальную отдачу от рекламного бюджета, не разоряясь при этом? Давайте разложим бюджет рекламной кампании по полочкам и посмотрим, на чем можно сэкономить без потери эффективности, а на чем экономить не стоит никогда.
Разработка креативной концепции
Это первый и самый главный шаг. Не стоит на нем экономить. Именно сильная идея, цепляющая история, оригинальный подход станут магнитом для внимания вашей аудитории. На «Каннских львах» и других фестивалях рекламы зачастую побеждают именно те работы, где на первом месте стоит не бюджет, а идея.
Яркий пример — американский стартап Dollar Shave Club, который в 2012 году взорвал рынок бритвенных станков, традиционно занятый гигантами с миллионными рекламными бюджетами. Их первый рекламный ролик, снятый всего за $4500, стал вирусной сенсацией и принес компании более 12 000 заказов в первые два дня
В чем же секрет? Ролик был намеренно простым: снят на любительскую камеру на складе компании, а главную роль исполнил сам основатель Майкл Дубин. Но именно эта простота, приправленная смелым юмором, нецензурной лексикой и откровенным, даже немного нахальным обращением к зрителю, сделала его близким и понятным миллионам мужчин. Дубин не пытался продать «идеальное бритье» — он предложил простое и доступное решение насущной проблемы: качественные станки по низкой цене с удобной доставкой на дом.
Вирусный эффект превзошел все ожидания: ролик набрал миллионы просмотров на YouTube, о Dollar Shave Club написали ведущие СМИ, а количество подписчиков на их сервис росло в геометрической прогрессии. Уже через четыре года компания была продана гиганту Unilever за рекордные $1 млрд. Этот кейс стал наглядным доказательством того, что для достижения успеха не всегда нужны огромные бюджеты — главное найти свежую идею, правильно ее упаковать и говорить с аудиторией на ее языке.
Расходы на команду
Второй, не менее важный элемент – это команда, которая будет воплощать идею в жизнь. Кто же входит в состав этой команды? Это копирайтеры, которые создают цепляющие тексты и слоганы, дизайнеры, разрабатывающие визуальную концепцию, иллюстраторы, создающие яркие и запоминающиеся образы, видеографы, отвечающие за съемку, монтажеры, которые собирают все воедино в динамичный и захватывающий ролик. Ведь плохо написанный текст, некачественная картинка, непрофессиональный монтаж способны свести на нет даже самую блестящую идею. Именно от мастерства команды зависит, насколько ярко и убедительно ваше послание будет донесено до аудитории. Ищите таланты, профессионалов, которые не просто выполняют задание, а вкладывают в проект свою энергию и творческий потенциал. Поверьте, это та инвестиция, которая окупится многократно.
Стоимость услуг специалистов может значительно варьироваться в зависимости от их опыта и квалификации. На начальном этапе, когда у компании нет большого бюджета, привлечение начинающих специалистов может быть более выгодным вариантом. Да, опытные специалисты стоят недешево, и их гонорары могут составлять от 50% до 80% бюджета всей рекламной кампании. И это вполне оправдано!
Креативные подходы к производству
Далее – производство. Съёмка ролика, создание анимации, разработка дизайна – все эти этапы требуют затрат. Однако и здесь возможна гибкость. Вместо дорогостоящей съемки в экзотических локациях, можно использовать графику, анимацию, найти интересные локации в вашем городе, создать уникальный мир в студии. Порой, ограничения рождают неожиданные и очень эффективные решения. Главное – не бояться экспериментировать и мыслить нестандартно.
Например, в разгар пандемии и локдауна все театры были вынуждены закрыть свои двери для зрителей. Но театр «Мастерская» совместно с нашим агентством нашел выход из ситуации. Вместо того чтобы отменять премьеру спектакля «Ромео и Джульетта», мы решили перенести его... в комментарии в Instagram! Актёры публиковали свои реплики в комментариях под постом с афишей спектакля, создавая своеобразную «живую» трансляцию. Этот необычный подход привлек внимание СМИ и создал ажиотаж вокруг премьеры. В итоге театр «Мастерская» получил миллионы просмотров и огромный приток новой аудитории без каких-либо затрат на традиционную рекламу.
Дистрибуция
Следующая статья расходов – размещение. Здесь важно четко определиться с целевой аудиторией и выбрать те каналы коммуникации, где она «обитает». Сегодня у каждой площадки – будь то телевидение, социальные сети, блоги или онлайн-СМИ – есть свои форматы рекламы, свои особенности и своя аудитория. Точечное размещение, ориентированное на интересы и потребности вашей целевой аудитории, может быть гораздо эффективнее, чем дорогостоящая реклама на массовых каналах.
Яркий пример – рекламная кампания для бренда шампуня для собак Mitch & Me. В каждом новом выпуске шампуней бренд размещает на упаковке любительские фотографии собак, которые потребители бренда публикуют в социальных сетях. Была разработана лимитированная серия упаковки ко Дню святого Валентина, на которой были изображены собаки, «любящие» все, что им попадается на пути – ноги хозяев, куклу Пеппи Длинныйчулок и даже автомобильную шину. Все фотографии, конечно же, были реальными и принадлежали настоящим клиентам бренда. Такой подход не только позволил сэкономить бюджет на профессиональной съемке, но и создал эффект искренности и близости к аудитории. Покупатели с удовольствием делились фотографиями своих питомцев с оригинальной упаковкой в социальных сетях, создавая дополнительную рекламу бренду.
Нестандартные ходы для максимальной отдачи
Используйте нестандартные ходы. Коллаборации с другими брендами, партнерские проекты, участие в тематических мероприятиях и фестивалях, работа с блогерами и лидерами мнений – все это может принести отличные результаты при минимальных затратах. Главное – проявить креативность, найти интересный угол зрения и сделать так, чтобы о вас заговорили. Один из главных секретов – это использование доступных инструментов и технологий. Сегодня существует множество бесплатных и недорогих программ для создания качественного контента – фото, видео, графики. Иногда для привлечения внимания не нужны сложные механики и миллионные бюджеты. Достаточно дать людям то, что им действительно нужно, в нужный момент.
Так, в феврале 2021 года Тинькофф Банк провел простую, но эффективную акцию: в преддверии Дня святого Валентина новые клиенты, оформившие дебетовую карту Tinkoff Black, получали пожизненное бесплатное обслуживание. Результат превзошел все ожидания: за три дня акции банк привлек в 3,5 раза больше клиентов, чем обычно за месяц! Успех оказался настолько ошеломляющим, что компании пришлось временно остановить рекламу в некоторых регионах и привлекать дополнительных сотрудников для обработки заявок и доставки карт.
Нестандартные ходы могут помочь не только в продвижении бренда, но и в поиске талантливых кадров. Так, когда нашему агентству потребовался арт-директор, мы решили не давать обычную рекламу вакансии, а создать необычную упаковку для молочных продуктов. На этикетке мы разместили объявление о вакансии и призыв отправлять портфолио. Эти продукты мы отправили в подарок известным дизайнерам и разместили их фотографии на странице агентства в социальных сетях. В итоге мы получили сотни откликов от талантливых дизайнеров и нашли идеального кандидата на должность арт-директора.
Многие маркетологи считают, что реклама должна в первую очередь решать практические задачи – информировать, продавать. Но забывают, что она способна делать гораздо больше – создавать эмоции, формировать образ бренда, влиять на восприятие. Часто именно эмоциональная составляющая становится ключевым фактором успеха. Вспомните, например, рекламные кампании Coca-Cola. Они не просто продают напиток, они продают радость, праздник, счастье.
Ключевой момент – это умение создать впечатление «дороговизны», не вкладывая миллионы. В этом поможет профессиональная съемка и монтаж, внимание к деталям – стильный реквизит, интересные локации, продуманный гардероб героев. Не стоит экономить на дизайне – он должен быть лаконичным, стильным и соответствовать позиционированию бренда. Музыка тоже играет важную роль – она способна создать нужную атмосферу и вызвать эмоции. Пример – реклама Old Spice «The Man Your Man Could Smell Like». Ролик выглядит стильно и дорого: харизматичный герой, эффектная съемка, динамичный монтаж. Но на самом деле, его бюджет был весьма скромным. Создатели рекламы сделали ставку на оригинальный сценарий, необычную подачу и харизму Исайи Мустафы, который блестяще сыграл главную роль. И это сработало – реклама стала вирусной и принесла бренду огромный успех. Продажи Old Spice выросли на 107% за месяц, а рекламный ролик получил Гран-при на Международном фестивале рекламы «Каннские львы».
Интересно, что на международном рынке реклама часто апеллирует к сексуальности и провокационности. И это не случайно. Такие решения работают. Они привлекают внимание, вызывают обсуждения, делают бренд более запоминающимся и желанным.
Взять хотя бы легендарный аромат Chanel № 5. В 1952 году, когда нравы были куда строже, журналист в интервью поинтересовался у секс-символа эпохи Мэрилин Монро, в чем она спит. В ответ Монро обронила фразу, что на ночь надевает только каплю Chanel № 5. Это заявление, хоть и не было частью рекламной кампании, произвело эффект разорвавшейся бомбы. Бюджет «кампании», которая родилась случайно, был нулевым, но эпатажное заявление и правильно выбранное лицо бренда — хотя тогда это и не называлось так — обеспечили аромату невероятный успех и место в истории. Кстати, в 2013 году Chanel даже использовали запись голоса Мэрилин Монро и ее образ в официальной рекламе аромата, доказав, что ее харизма и сила слов не меркнут с годами.
Спустя полвека, в 2004 году, Chanel № 5 вновь взорвали рекламный мир, сняв роскошный мини-фильм с Николь Кидман в главной роли. Бюджет ролика, по некоторым оценкам, составил рекордные 33 миллиона долларов! Но это уже не просто демонстрация роскоши и гламура, а целая история, наполненная эмоциями и близкая современным женщинам.
Конечно, важно соблюдать баланс и не переходить грань вульгарности, учитывать культурные особенности и законодательные нормы. Но и полностью отказываться от смелых и нестандартных подходов не стоит. Ведь реклама – искусство привлекать внимание, вызывать эмоции, создавать ажиотаж. И иногда для этого нужны неординарные, провокационные решения.
И еще один важный момент, который я хотел бы отметить. Часто эффективность рекламы зависит не только от бюджета и креативной идеи, но и от того, насколько хорошо вы знаете свою аудиторию. На фестивале в Каннах я видел множество работ, которые были технически безупречны, но не вызывали никакого отклика у зрителей. А все потому, что авторы не потрудились изучить свою целевую аудиторию, ее интересы и ценности.
Поэтому, прежде чем запускать рекламную кампанию, уделите время тому, чтобы понять, кто ваш потребитель, что ему важно, что его волнует. И тогда вы сможете создать рекламу, которая не просто привлечет внимание, но и затронет душу, заставит задуматься, вызовет желание узнать о вас больше.
Михаил Раков, член жюри Каннского фестиваля рекламы, креативный директор Jekyll&Hyde Россия и Tastes Like Blue Армения