Голубой океан: почему брендам не стоит недооценивать силу мужской косметики в Китае?
Концепция «голубого океана» в бизнесе описывает рынки с низкой конкуренцией и высоким потенциалом роста. В отличие от «красного океана», насыщенного конкурентной борьбой, «голубой океан» представляет собой пространство, где спрос значительно превышает предложение. Именно таким рынком является индустрия мужской косметики в Китае. Быстро меняющиеся стандарты красоты, рост благосостояния и влияние поп-культуры создают огромные возможности для брендов, готовых инвестировать в этот сегмент.
Социальные и демографические факторы
Рост числа одиноких мужчин в Китае создает благоприятную почву для рынка мужской косметики. По данным Национального бюро статистики, в стране насчитывается более 240 миллионов одиноких взрослых, при этом количество одиноких мужчин в возрасте от 20 до 49 лет значительно превосходят число одиноких женщин.
Многие мужчины, столкнувшись с неудачами на свиданиях, обращаются за профессиональным макияжем. Согласно их отзывам, ухоженный внешний вид значительно повышает шансы на успешное знакомство.
Изменение стандартов красоты также оказывает влияние на спрос. Восхищение девушек идеальными образами айдолов и возвращение моды на мужскую красоту под влиянием K-Pop и C-Pop индустрии вызывают у многих так называемую «тревогу внешности» (容貌焦虑). А осознание несовершенств кожи благодаря популярности приложений с эффектом ретуши способствует принятию не только декоративной косметики, но и профессионального ухода за кожей.
По словам Лизы Чжан из консалтинговой компании Daxue, это стимулирует спрос на косметику, уходовые средства и даже эстетические процедуры, такие как инъекции гиалуроновой кислоты и LED-терапию.
Экономика мужской красоты
С 2017 года темпы роста мужской бьюти-индустрии превышают 20% в год, что значительно выше среднего показателя по всей бьюти-индустрии. По данным аналитиков, рынок мужской косметики в Китае вырос с 14,5 млрд юаней в 2018 году до более чем 20 млрд юаней в 2023 году. Продажи в сегменте товаров по уходу за кожей увеличились с 5,3 млрд юаней в 2017 году до 16,5 млрд юаней в 2023 году. В 2025 году по ожиданиям аналитиков, индустрия мужской косметики может превратиться в более значимый сегмент, чем одежда и обувь.
Поколение зумеров стало ключевым драйвером роста индустрии. Эта аудитория формирует 47% рынка и активно влияет на потребительские тенденции.
Местные китайские бренды активно конкурируют с мировыми гигантами, предлагая доступные и трендовые продукты, ориентированные на поколение Z. В то время как международные марки занимают премиум-сегмент, китайские компании нацелены на массовый рынок, предлагая инновационные и бюджетные решения.
Во время крупной распродажи 18 июня в 2022 году продажи мужской косметики на Tmall выросли в 20 раз. Лидерами среди глобальных брендов стали L’Oréal Paris Men Expert, Biotherm, Nivea и Kiehl’s. Заметно укрепили позиции китайские марки, такие как Mancodes (左颜右色) и Renhe Jiangxin (仁和匠心), обогнав некоторые международные бренды в рейтинге продаж.
Приватность онлайн-продаж
Одним из ключевых факторов роста рынка стала возможность приобретать косметику в интернете. Онлайн-шопинг снимает социальные барьеры, позволяя мужчинам покупать нужные средства в комфортной и анонимной обстановке. В 2023 году 54,1% продаж в сегменте мужской косметики пришлось на e-commerce платформы.
Так, самыми продаваемыми продуктами среди мужчин 18–24 лет стали карандаш для бровей, бальзам для губ и BB-кремы.
Социальные сети, такие как Rednote, Douyin и Kuaishou, сыграли значительную роль в популяризации бьюти-контента среди мужчин. На Douyin хэштег #Men’sSkincare собрал более 3 миллиардов просмотров, а на Xiaohongshu уже насчитывается свыше 1,18 миллиона постов, посвященных мужскому уходу.
Стратегии продвижения
Бренды активно адаптируют маркетинговые стратегии под мужскую аудиторию, делая акцент на функциональные свойства косметики: глубокое очищение, контроль жирности кожи, борьбу с акне. Мужчины склонны принимать рациональные решения при выборе косметики, но также подвержены влиянию маркетинговых приемов.
«Мужчины менее склонны переплачивать за косметику, если не видят в ней явной ценности. Поэтому они выбирают научно обоснованные, но доступные продукты», — отмечает Дэви Хуан, директор по развитию бизнеса в агентстве Azoya.
Сотрудничество с популярными франшизами и медиа-проектами также дает положительные результаты. Например, Kiehl’s успешно интегрировал темы космоса и технологий в свою продукцию, выпустив лимитированную серию в стиле научно-фантастического романа «Задача трех тел», что позволило привлечь аудиторию поклонников этого произведения.
Итог
С ростом интереса к уходу за внешностью и эволюцией стандартов красоты Китай становится одним из самых перспективных рынков для мужской косметики. Молодые потребители и растущая популярность мужской бьюти-культуры в соцсетях создают мощный импульс для развития индустрии.
Брендам, желающим выйти на этот рынок, важно учитывать предпочтения китайских потребителей и адаптировать продукцию под их уникальные запросы. У нашего агентства большой опыт продвижения косметических товаров. Будем рады познакомиться с вашим продуктом!