Рейтинг – это важная вещь. Особенно, если это касается брендов. Правда, всегда стоит учитывать, что при любом измерении индекса потребительской лояльности к тому или иному бренду возникает масса субъективных факторов (где и когда опрашивать покупателей, как ставить вопрос, как выводить финальный результат и так далее). Например, вчера был представлен свежий рейтинг «Марка №1 в России» по итогам 2009 г. (организатор агентство РБК).
В этом рейтинге основными критериями выбора лучшего бренда были два параметра: top of mind (первая марка, которую вспоминает потребитель) и perceived quality (воспринимаемое качество), то есть насколько покупатели доверяют бренду.
В результате подведения итогов опроса (были опрошены Интернет-пользователи и читателей деловых изданий) определены бренды-победители в 32 категориях. Первые позиции рейтинга вызывают уважение и понимание: одной из самых известных и раскрученных страховых компаний я бы тоже назвал «РЕСО-Гарантия». Номинация «Принтеры» – конечно, HP. Здесь также все очевидно, компания давно и прочно заняла позицию поставщика лучших принтеров. Некоторое удивление вызывает, конечно, выделение принтеров в отдельную номинацию. Почему, спрашивается, тогда нет номинации «Копиры» и «Сканеры»?
Однако идем дальше по рейтингу. Номинация «Электрочайник», победитель Vitek (20% голосов). Вот здесь я удивлен несказанно. Дело в том, что у меня было два электрочайника этой марки. Я прельстился низкой ценой, за что и был наказан. Оба чайника я выбросил на помойку буквально через пару месяцев после начала использования (у первого отказал переключатель, у второго - отвалился фиксатор крышки и она перестала закрываться). Как можно при таком уровне качестве стать победителем рейтинга?
Следующая остановка: пиво «Сибирская корона». Моя оценка бренда: рекламный ролик -скучный, качество продукта - посредственное, ценовое позиционирование – «середнячок», дистрибуция – «на троечку» (товар плохо представлен на полках). Мне просто хочется спросить респондентов, которые голосовали за эту марку: «Ребята, а вы другое пиво вообще пробовали?».
Если смотреть дальше по рейтингу, то создается ощущение, что остальные бренды рейтинга отбирались пропорционально размеру бюджета на телерекламу: конфеты - «Рафаэлло», майонез - «Кальве», подсолнечное масло - «Золотая семечка» и т. д.. Может и правда, чем больше показов на экране, тем «народнее» марка?
Конечно, как бы ни были удивительны результаты рейтинга, все-таки это глас народа и с ним надо считаться. Хотя «народность» бренда было бы правильнее оценивать по числу повторных покупок и количеству лояльных клиентов. Тогда, я думаю, этот рейтинг бы выглядел совсем по-другому.