Бизнес-блоги Sostav.ru на Twitter
Все блоги
09 июля 2020
Архив →
Поиск по  Публикациям    Фото    Видео    Блогам
 

Школа онлайн исследований Александра Шашкина. Как проверять работоспособность (эффективность) идей и концепций.

Занятие 2.

На первом занятии мы говорили о том, как создавать бизнес-идеи с помощью онлайн исследований (онлайн фокус-групп и форумов). Удачный «поисковый» этап обычно дает на выходе довольно много хороших, рабочих концепций и решений. Кроем того идеи всегда есть у самого предпринимателя и у специалистов отдела маркетинга.

Как из нескольких хороших идей выбрать те, которые принесут наибольшую прибыль? Практическое тестирование – дорогое удовольствие. Если идея не сработает или сработает не так, как запланировано, потраченных ресурсов уже не вернуть. Именно поэтому мы поговорим о том, как испытать новые идеи и концепции, новые продукты, маркетинговые акции или рекламные сообщения, с помощью онлайн-инструментов.

Напоминаем, что наша школа интерактивна. Мы размещаем на сайте OMI www.omirussia.ru дополнительные материалы по каждой теме. Здесь вы сможете найти подробные описания методик, примеры проектов, некоторые результаты проведенных исследований и статьи по теме занятия. Вы также сможете задать нам вопросы и получить быстрые ответы. Просто кликните на баннер «Школа онлайн исследований» на главной странице сайта!

Школа построена по принципу «прочитал и сделал». Это значит, что мы постараемся давать материал в такой форме, что каждый читатель мог провести онлайн исследование самостоятельно, или заказать его в специализированном агентстве.

Превращаем идеи в «стимулы»

Прежде чем обсуждать тестирование концепций, важно ввести несколько понятий. Первое из них – «стимул». Если вдуматься, становится понятно, что идею как таковую протестировать нельзя. Это связано с тем, что идею не всегда просто описать словами, также сложно бывает и понять ее непосвященному человеку, который будет участвовать в исследовании. Поэтому самый важный этап – превратить идеи в концепции или стимулы. Стимул – это тексто-графическое представление идеи, которое можно показать потенциальным покупателям, создав у них более или менее сходное понимание увиденного и прочитанного. Стимулы бывают разной степени проработанности: от пары предложений до фотографии продукта с описанием его ключевых характеристик. Стимулы также могут включать в себя имиджи или видео.

От качества и проработанности стимулов зависит, если не всё, то очень многое. Вот основные элементы, которые должен содержать хороший стимул:

«Инсайт» или собственно идея по поводу удовлетворения неосознанной потребности людей. Например, «теперь вы можете пить настоящий кофе дома и в офисе» - это инсайт для кофе-машины.

KPP (key product proposition – «обещание продукта»). Одна или несколько главных характеристик продукта или услуги. Например, «при помощи нашей кофе-машины вы сможете приготовить эспрессо или капучино из свежемолотого кофе одним нажатием кнопки».

RTB (reason to believe – отчет на вопрос «чем докажешь?»). Доказательствами могут служить фотографии продукта, данные опросов, фото известных людей, которые пользуются продуктом и так далее.

Price или value for money (цена или ценность продукта). Например, «стоимость чашки кофе в три раза ниже, чем в кофейне».

Еще одно важное правило: все тестируемые стимулы должны быть одинакового качества. Например, если один стимул содержит текст и две картинки, то все остальные стимулы должны содержать близкий по размеру текст и две картинки того же размера и качества. Если не привести стимулы в соответствие, то приоритет, отданный тому или иному стимулу, будет зависеть не только от содержания, но и от оформления, что крайне нежелательно. Например, общий дефицит внимания не позволит респондентам внимательно прочитать длинное текстовое описание на одном стимуле, и они, скорее всего, отдадут предпочтение стимулам с более короткими и понятными текстами.

«Скоринг» и «бенчмаркинг»

Второе важное понятие – «скоринг» (от англ. scoring – подсчет, вычисление). По итогам тестирования мы должны присвоить каждой концепции некую оценку или «скор». Например, концепция 1 получила среднюю оценку 5 по 7-бальной шкале «нравится - не нравится». Наличие скоров позволит нам сравнивать концепции по одинаковым характеристикам. Скоры бывают двух основных видов:

Основные: liking («нравится – не нравится»), preference («лучше – хуже»), intention to use («буду – не буду использовать»), intention to recommend («буду – не буду рекомендовать»).

Поведенческие: уникальность, релевантность (подходит вашему образу жизни), соответствие марке/категории. Здесь также могут быть специфические скоры, свойственные определенным категориям. Например, для пива – послевкусие, для мобильных телефонов – качество звука и т.п.

Третье важное понятие в тестировании концепций – «бенчмаркинг». Идея в том, что мы не только должны выбрать из нескольких своих концепций лучшую, мы должны свои концепции также оценить в контексте рынка. Это можно сделать путем сравнения наших концепций с лидерами и «середняками» в категории по аналогичным скорам. Например, по итогам теста может получиться, что скор intention to use нашей лучшей концепции оказался ниже аналогичного скора потенциальных конкурентов. Возникает вопрос - нужно ли нам в этом случае внедрять свою концепцию? Иными словами, оценки наших стимулов надо сравнить с оценками уже существующих на рынке продуктов, поместить их в реальное, а не искусственное пространство выбора. Это обычно решается за счет формулирования дополнительных концепций для имеющихся продуктов и тестирование их совместно с нашими новыми концепциями. Делать или не делать бенчмаркинг – зависит от задач тестирования и целей маркетинга. Иногда достаточно получить детализацию по нашим стимулам, используя расширенные поведенческие скоры. Это поможет понять, что и как необходимо доработать в наших концепциях для дальнейшего успешного движения на рынок.

Как выбрать подход к тестированию?

Существует довольно много подходов к тестированию концепций. Их выбор зависит от различных факторов, главными из которых являются:

- степень проработанности концепций;

- количество концепций.

Если концепций много, и они слабо проработаны, наша задача – «просеять» их, выбосить «мусор» и выбрать, с чем работать дальше. Здесь мы используем Concept screen.

Если концепций немного (их можно предъявить одновременно на одном экране), и они слабо проработаны, наша задача – принять обоснованное решение о выборе 2-3 концепций для последующей разработки. Используем Ranking (ранжирование или сортировка по степени предпочтения).

Если концепций мало, и они хорошо проработаны, наша задача – провести глубокую диагностику каждой концепции. Используем Monadic и его модификации.

Много хорошо проработанных концепций, как вы понимаете, быть просто не может, поэтому этот сегмент диаграммы перечеркнут.

Теперь подробнее о подходах:

Concept screen

Идея подхода – оценка всех концепций по минимальному числу основных индикаторов (идеально – по одному основному скору). Применяется, когда концепций больше 15 (может быть и 40 и 50). Например, мы можем сгенерировать 60-70 различных вкусов для йогурта, но для линейки нам надо отобрать максимум 7-10 вкусов. Способности человека ограничены, и именно поэтому мы не можем попросить людей проранжировать 50 концепций или оценить 20 концепций по 20 характеристикам на одном экране. Наиболее успешными подходами к решению данной задачи являются Q-Sorting и MaxDiff Conjoint.

Допустим, у нас есть 50 вкусов йогурта, мы располагаем их в середине экрана в виде текстовых описание (как стопку карточек) и просим респондента выбрать из них 10 лучших и 10 худших, а в середине оставить 30 которые вызывают у него затруднения. На следующем экране мы просим его из 10 выбранных лучших вкусов выбрать 2 самых лучших и 2 самых худших. Далее мы просим из двух лучших выбрать самый лучший. Можно повторить данную процедуру с 30 вкусами, которые вызвали у респондента затруднение в начале тестирования. Такое несложное в выполнении упражнение позволит нам расположить все вкусы на шкале liking и легко отобрать 10 вкусов, получивших высшие оценки. Это Q-Sorting.

Можно сделать иначе – показывать респондентам по четыре вкуса на одном экране и просить выбрать самый вкусный и самый невкусный из четырех. Показав 10 экранов мы протестируем 40 вкусов. Такое тестирование на достаточном количестве респондентов позволит нам отскорить все концепции и выбрать лучшие из них. Это MaxDiff Conjoint.

Ranking

Основное преимущество данного подхода состоит в том, что количество концепций позволяет показать их респонденту на одном экране, а значит расширить количество индикаторов (скоров) по которым будет проводиться оценка. Ranking не предполагает использование диагностических скоров; как правило, оценка проводится только по 5-6 основным скорам для 7-9 концепций.

Идея подхода проста – респонденту предлагается расставить предъявляемые стимулы по местам. Идеальная реализация в онлайне – drag-and-drop («растаскивание» стимулов по «коробочкам», символизирующим классическую шкалу Лайкерта: «совсем не нравится – скорее не нравится – 50/50 – скорее нравится – очень нравится») или «слайдеры» (балльные шкалы под каждым стимулом, на которых респондент расставляет оценки перемещением «ползунка»).

Monadic

Данный подход обладает высокой надежностью и устойчивостью данных, так как предполагает, что каждый респондент будет детально оценивать только одну концепцию (такой подход также называют Pure Monadic или «чистый Monadic»). Если в Concept screen и Ranking используются контекстуальные оценки (то есть, наши концепции оцениваются относительно друг друга), то в Monadic концепция оценивается «как есть», а значит, полученные оценки каждой концепции можно сравнивать между собой в течение определенного промежутка времени и использовать для бенчмаркинга.

Нередко, в целях экономии, заказчики используют несколько подходов одновременно. Например, получил распространение подход Sequential Monadic («последовательный Monadic), в котором респондента просят детально оценить несколько концепций подряд. Такой подход нужно применять очень аккуратно: осуществлять ротацию концепций, контролировать социально-демографический состав людей, оценивающих каждую концепцию и т.п. В подходе, называемом Proto Monadic, респонденты сначала производят диагностику концепций, а затем сравнивают концепции напрямую. Proto Monadic имеет целый ряд ограничений, поэтому обсуждать его использование и применимость лучше со специализированным исследовательским агентством.

Почему онлайн?

Помимо очевидных преимуществ, связанных со скоростью тестирования (3-5 дней) и экономией бюджета (до 50%), есть специфические причины, по которым онлайн метод сбора данных лучше подходит для тестирования концепций, чем иные методы (например, холл-тесты). Вот лишь некоторые из них:

- унификация предъявляемых стимулов. На мониторе все стимулы будут выглядеть одинаково для всех респондентов, тогда как интервьюеры обычно показывают их по-разному (расстояние, угол наклона и т.п.), что может сказаться на результатах тестирования;

- в онлайн анкетах можно успешно реализовывать даже самые сложные ротационные планы для стимулов;

- использование онлайн панелей (массовых сообществ людей, которые согласились периодически участвовать в маркетинговых исследованиях за вознаграждение) для построения выборки позволяет обеспечить равномерную наполненность всех ячеек и контролировать социально-демографический состав в каждой из них;

- результаты тестирования доступны в реальном времени; иногда они столь очевидно, что исследование можно прервать уже на середине полевого этапа.

Кроме того, большие онлайн панели (например, панель OMI Anketka.ru насчитывает более 250 тысяч участников) с подробной информацией об участниках позволяют формировать достаточные выборки даже самых сложных целевых аудиторий. «Прогнав» панелистов через анкету-фильтр, мы можем быть уверены, что в нашем исследовании участвуют именно те люди, мнение которых вы хотите узнать.

При выборе онлайна в качестве инструмента сбора данных нужно учитывать качественный состав интернет-аудитории и ее соотношение с целевой аудиторией того или иного продукта/услуги. Онлайн не вполне подходит для исследований экономичных брендов, но если нужны люди с доходом средний+, жители крупных городов, то диапазон использования онлайн исследований существенно расширяется. Также в режиме онлайн удобно опрашивать некоторые группы респондентов, например, людей с высокими доходами, автомобилистов, пользователей банковских и страховых услуг, молодых мам и беременных женщин, а также занятых людей - владельцев бизнеса, руководителей и профессионалов.

После того, как наши идеи были облечены в концепции и протестированы, можно приступать к следующему этапу – неймингу или поиску названий. На третьем занятии мы расскажем, как на основании мнения целевой аудитории вложить в название идею, смысл и коммерческий потенциал вашего продукта или услуги.

 

Опубликовано в журнале «Маркетинг Менеджмент»

Опубликовано: 16.08.2010 | 18:08 | Просмотров: 6235


Комментарии (16)
Да 0 Нет 0
Гуттман
Шкала Лайкерта это не вопрос с ответами: "нравится - не нравится" - шкала Лайкерта это то, что создаётся с помошью этого вопроса. Автор отважно демонстрирует свою полную безграмотность в теории измерений
и такие люди претендуют на "школу"...
Ответить 18.08.2010  11:58
Да 0 Нет 0
Александр Шашкин
to: Гуттман | 18.08.2010 | 11:58
Коллега, согласен, что шкала - результат измерения. Кроме того, классический вопрос - "согласие-несогласие", а не "нравится-не нравится". Вместе с тем, не считаю это фатальной ошибкой, позволяющей делать вывод о грамотности. Надо сказать, что вещи эти часто смешивают (см. Ссылка Это, разумеется, не оправдание, но я надеюсь, читатели найдут в статье много полезного и проигнорируют возможные неточности. Строго говоря, я не специалист по методике социологических исследований, наша тема - онлайн поле и инструментарий для онлайн исследований. Именно поэтому перед каждым занятием школы я беседовал с ведущими специалистами исследовательских агентств с определенной специализацией. Так, перед этим исследование мы часа два общались с Александром Ломизовым из Bojole Research - агентством, давно и успешно занимающимся тестированием концепций для ведущих брендов.
Ответить 19.08.2010  08:18
Да 0 Нет 0
неизвестный
"поле и инструментарий для (онлайн) исследований" = методика социологических исследований (если кто не знал)

концепты создаются не участниками фокуг-групп, а аналитиками и креторами по результатам исследования целевых аудиторий (не надо ставить телегу впереди лошади!)

"тестирование" концептов близко к профанации - к примеру, по одному сценарию может быть создан и шедевр, и отбросы
обыватель (и никто) не способен адекватно и точно оценить влияние концепта на потребителя - может достоверно оценить только воплощение

единственно, что у автора есть - это энтузиазм
но этого не всегда достаточно
Ответить 19.08.2010  16:26
Да 0 Нет 0
Марина Владимировна
Сколько умных слов! Простые, давно известные, понятия и методики обретают "вторую молодость" в публикациях очередных самопиарщиков. Например, "liking". Как глубокомысленно! Вот не ходила по подобным сайтам лет 5 уже, и отлично чувствовала себя. Так нет - потянуло глянуть на коллег, почитать, что же новенького все-таки случилось ха эти годы. Да ничего. Жаль.

"Делать или не делать бенчмаркинг – зависит от задач тестирования и целей маркетинга." Можно и "не делать". Хотя, по мнению автора, это - "Третье важное понятие в тестировании концепций". Но важным можно и пожертвовать в пользу красивого трепа :) Честно говоря, как можно не "оценить свои концепции в контексте рынка" и заявить о проведенном грамотно исследовании заказчику - поняла плохо. Точнее, не поняла вообще. Хотя гибкость мышления понравилась :)

"«Прогнав» панелистов через анкету-фильтр, мы можем быть уверены, что в нашем исследовании участвуют именно те люди, мнение которых вы хотите узнать." - Вы это серьезно? Как "панелист" со стажем интересуюсь. И как опытный "прогоняльщик" - тоже. Буду благодарна за ответ!

Ещё интересно, для кого эта "школа" создана Александром? Для какого уровня специалистов/студентов? По-моему, основная задача этой школы - обучить ребяток сленгу псевдопрофессионалов. Кроме этого "суахили" вряд ли что-то запомнится из текста. То есть, основное задавлено напрочь ненужностями. И не нужно утверждать, что этот сленг - профессиональная лексика. Что-то, конечно, есть, что необходимо знать (общепринятые уже аббревиатуры и заимствованные слова), но их тут не более 30%. Остальное - локально придуманные словоформы...
Ответить 20.08.2010  10:41
Да 0 Нет 0
Александр Шашкин
to: Марина Владимировна | 20.08.2010 | 10:41
Спасибо за подробный отклик. Отвечу про анкету-фильтр. Я это серьезно. Понятно, что industry screener Вы проходите успешно, но я уверяю Вас, что правильно заданные скрининговые вопросы дадут хороший отсев недобросовестных. Например, нам нужны люди, которые купили за последний год плазменную панель. Мы же спросим их "Что из перечисленного Вы купили..?", а не "Купили ли Вы за последний год плазменную панель?" - Да/Нет. Конечно, можно отметить, что купил всё, но есть несколько других эффективных способов отсева, например, контроль скорости заполнения анкет.

Что касается целевой аудитории школы, она была опубликована в журнале Маркетинг Менеджмент. Если Вы - человек знающий и образованный, это прекрасно, но ведь не все могут этим похвастаться, особенно в такой специальной теме. Думаю, школа все же была полезна. Что касается сленга, в данной области не так много устоявшихся терминов, большая часть - просто калька с английского. Концепции, как правило, тестируют крупные компании, во многих из них общение и презентации результатов идут на английском, поэтому им этот "сленг" понятен и близок. Поправьте, если я ошибаюсь.
Ответить 20.08.2010  13:13
Да 0 Нет 0
Александр Шашкин
to: неизвестный | 19.08.2010 | 16:26
Что ответить на этот пост? Что в тексте речь идет о количественных, а не о качественных исследованиях? Что можно с заданной точностью оченить влияние концепции на потребителя? Что если бы тесты были профанацией, их бы не делали практически все компании из Fortune 1000? Что методика - это не только поле и инструментарий? А вот за энтузиазм спасибо, без него 5 занятий школы ни за что не написать... А еще без помощи коллег-исследователей. Кстати, все занятия здесь: Ссылка
Ответить 20.08.2010  13:18
Да 0 Нет 0
Виктор
Ссылка - Китайские планшеты с 3G
Ответить 12.09.2011  03:23
Да 0 Нет 0
Алена Петрова
Ссылка - Неофициальный сайт министерства Хакасии в области науки
Ответить 12.09.2011  03:24
Да 0 Нет 0
Круиз
Ссылка Легенда русского рока
Ответить 12.09.2011  03:25
Да 1 Нет 0
Владимир Апаликов
Ссылка Найдем любой товар в США и доставим в РБ
Ответить 12.09.2011  03:26
Да 0 Нет 0
Служба
Ссылка Доставка бетона и стройматериалов
Ответить 12.09.2011  03:28
Да 0 Нет 0
Эдик
Ссылка - Гипермаркет компьютеров
Ответить 12.09.2011  03:28
Да 0 Нет 0
Юлия
Cialis from canada Ссылка
Ответить 28.03.2018  16:40
Да 0 Нет 0
Lisa
Purchasing cialis on the internet Ссылка
Ответить 06.04.2018  12:54
Да 0 Нет 0
Jason
Interactions for cialis Ссылка
Ответить 15.04.2018  02:35
О Блоге
Корпоративный блог Журнал "Маркетинг Менеджмент"
Маркетинг Менеджмент
Блог журнала "Маркетинг Менеджмент". Анонсы номеров, новости, анонсы событий и мероприятий журнала, видеофильмы, отдельные статьи и материал
Подробнее
Создан: 14.10.2009 | 06:13
Темы: 53 | Посты: 242 | Показы: 190678
Рейтинг: | Голоса: 44
Авторы Блога
Маркетинг Менеджмент
Администратор

© Состав.ру 1998-2020, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7(495)230-05-97 адрес: 109004, Москва, ул. Полковая 3 стр. 3

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов