Баннерные рекламные кампании могут быть двух типов: направленные на прямую продажу товаров и ориентированные на повышение лояльности к бренду (проще говоря — имиджевые). Если в первом случае эффективность рекламы оценить достаточно просто, рассчитав соотношение между переходами на сайт и стоимостью кампании, то определить конверсию имиджевой рекламы намного сложнее. Имиджевая реклама дает эффект не сразу, а с определенной задержкой. Ведь её целью является создание позитивного образа марки в глазах покупателя, а не прямая продажа товара «здесь и сейчас». При этом, человек может вспомнить баннер через несколько дней и перейти на сайт рекламодателя, набрав его имя в адресной строке браузера.
Первую попытку проанализировать эффективность имиджевых кампаний недавно предпринял Google. Был введен новый параметр VTC (view through conversion) или «конверсия по показам баннера». Для расчета этого параметра система регистрирует всех посетителей, просмотревших баннер в течении месяца, и засчитывает этот показ как успешный, если в обозначенный период посетитель перешел на сайт рекламодателя. Безусловно, такая система анализа эффективности не претендует на абсолютную точность, ведь пользователь может просто не обратить внимание на баннер или вместо перехода на сайт связаться с компанией по телефону. Но сама возможность анализа имиджевой РК, безусловно, полезная опция для рекламистов и интернет-маркетологов.