Бизнес-блоги Sostav.ru на Twitter
Все блоги
17 июля 2019
Архив →
Поиск по  Публикациям    Фото    Видео    Блогам
 

Все про new media проекты (блоги, форумы, социальные сети и вирусное видео) в России

В этом материале хочется попробовать дать обзор российского рынка new media. Иными словами, что происходит на нашем рынке онлайн-коммуникаций, вирусного видео, тестов, а также конкурсов и других инструментов работы в блогах, форумах, социальных сетях и видеохостингах. Почти без имен (чтобы никого не обидеть) и совсем без теории.

Кризис и деньги

С 2006 года, когда я участвовал в первом подобном проекте (вел блог-сообщество telecom_press для «ВымпелКома»), рынок вырос примерно в 100 раз. А кризис этому росту только помог.

Тому есть две причины. Первая – рынок наконец-то дозрел, что если люди говорят с тобой о тебе и пересылают твой контент - ты экономишь на рекламе, маркетинге, исследованиях и тп. Приходит понимание, что доверие потребителей проще всего завоевать именно в диалоге с ним – а диалог в интернете куда менее затратен практически всего остального.

Вторая причина – кризис «съел» бюджеты. И поток обращений на new media резко возрос. Здесь и только здесь возможны комплексные проекты за несколько тысяч долларов.

В 2008-м году на рынке было проектов максимум на 5 млн. долларов. Это мизер – проценты от маркетингового бюджета какого-нибудь сотового оператора. Думаю, что в этом году цифра увеличится раза в два. А дальше все зависит от его игроков и качества их проектов – их потенциал в десятки раз выше.

Кто есть кто на рынке?

В отрасли сегодня просторно. На слуху около пяти-семи «чисто new media» агентств. Еще столько же, и даже больше, делают и эти, и другие виды онлайн-проектов.

Заявляют же о том, что они работают в new media, практически все – рекламные, PR- и маркетинговые агентства и даже дизайнеры: это сейчас модно. При этом специалистов в отрасли все еще очень мало, буквально десятки человек.

Мы вынуждены с партнером вести всех клиентов сами – и помимо желания дать самый лучший сервис (ограничив тем самым количество проектов), причина тому и в том, что доверить ведение этих проектов просто некому. Кадровый голод на профи.

Лучшие кейсы

Чтобы не обижать участников рынка, назову людей, которые или делаются фанатами брэнда в России, или сделаны на Западе. Эти проекты и подходы являются для меня безусловными примерами для подражания.

- Группа Nokia вконтакте. Ее создали и развили простые фанаты брэнда. Вторая по величине группа имени компании в мире. Боги!

- Сообщество cheap_trip в живом журнале. Делает одноименное турагентство. Гроза всей туриндустрии.

- Сайт-форум mystarbucksidea.com от Starbucks. Люблю за гениальный подход к клиентам: «не нравится что-то в любимом брэнде? посоветуй, как улучшить!».

- Levis и видеоролики. В то время как многие просто выпускают viral на оставшиеся от промо деньги, эта компания в 2008-м году вообще отказалась от ТВ. Наберите в youtube Levis – не пожалеете.

- New media кампания в поддержку Барака Обамы, конкретно, истории с дизайнерскими коммюнити. Об этом уже написали книгу.

В России более-менее комплексное присутствие во всех new media каналах – форумы, блоги, видео, и так далее, имеет не более десятка компаний (Касперский, Nokia – кто еще?). Гораздо больше отдельных проектов – их уже в России сотни.

Однако на сто процентов потенциал new media не реализовывает сегодня ни одна российская компания. Прошлогодняя попытка создать направление new media в «ВымпелКоме» (с моим, извините, участием) пока не получила продолжения, о других инициативах мне неизвестно.

Что мешает рынку?

Главная проблема – некомпетентность. «Наши продукты не для онлайн-аудитории», директор марком-департамента крупнейшего российского кондитерского брэнда. «Я за интернет! Мы недавно обновили веб-сайт» - вице-президент по маркетингу огромной телекоммуникационной компании (B-2-C). «У нас блогами нельзя пользоваться» - президент PR-агентства. Таковы реалии.

Самые распространенные заблуждения – вирусное видео можно снять за 500 долларов, корпоративный блог с новостями нашей великой компании будет сразу популярен, общение может быть только не от лица компании. Развенчание этих мифов – отдельная тема, и она опять про недостаток опыта и знаний.

Я убежден, что по-настоящему понять эти инструменты может только их активный пользователь. На это уходит уйма времени – я почти каждую неделю пробую новые площадки (а ведь блогов, форумов, сообществ тысячи - и все разные), разбираюсь, где что востребовано. Таковых энтузиастов пока даже в среде тех, кто занимается коммуникациями, по моим оценкам, не более 10 процентов (а среди руководства – и того меньше). Для сравнения - среди студентов таковых в Москве до 100 процентов. Почувствуйте разницу.

Сложность номер два – лохотрон в ценообразовании проектов. Когда я был на стороне заказчика, я видел предложения, скажем, за миллион рублей придумать концепцию и завести блог в живом журнале (даже без его ведения!). Или, когда агентство нанимало ведущего блога за 500 долларов, делала немного дизайна - и продавала не меньше чем за полмиллиона в месяц. Или флеш-открытки за полтора миллиона… Я прикидывал трудозатраты, оставляя агентству 50% от суммы контракта в виде чистой прибыли, и предлагал хотя бы убрать нолик – подрядчики исчезали… Это, конечно, самые варварские примеры – но они не редки, особенно, конечно, у больших агентств.

Третий момент – аппетиты площадок, блоггеров и модераторов сообществ.  И если первые на это имеют полное право (все-таки их территория), то позиция последних не очень ясна. Конечно, они большие молодцы, что создали и развивали эти площадки. Но почему они отказываются бесплатно (не считая оплаты их труда по модерации, чистки спама и тп.) участвовать в проектах, которые интересны их аудитории? Именно поэтому, мы никогда не предлагаем размещение у популярных блоггеров, в больших сообществах, и прочие сомнительные вещи. Мы за доверие – а кто верит тем, кто продается?

Кроме того, не всегда площадки дают адекватный инструментарий для работы. К примеру, в одноклассниках нет поиска по группам, вконтакте не раскрывает статистику просмотров, а статистика в живом журнале не всегда дает возможность узнать, сколько именно человек прочитали твою запись. В результате мы не можем адекватно отчитаться перед клиентом, и вынуждены изобретать оценки.

Наконец, многие говорят о том, что не очевидна эффективность. Это не совсем так. Впрочем, теме стоит посвятить отдельный абзац.

Как считать стоимость и эффективность

У нас в агентстве есть количественная оценка. Обычно один наш контакт (просмотр темы либо видео-аудио-фото контента) стоит заказчику один рубль. Очень примерно, в сравнении с ТВ, радио, наружкой, СМИ, контекстной и медийной рекламой, эта сумма обычно находится посередине между «теликом» и «контекстом». При этом ее качество находится все же гораздо ближе к последнему примеру.

Это достигается тем, что большинство коммуникаций мы направляем именно в те сообщества или дневники, где находится ЦА того или иного продукта. Так, при продвижении магазина премиум-сегмента «Зеленый Перекресток» на Юго-Западе Москвы, мы в том числе использовали форумы близлежащих районов и коммюнити дорогих машин. А рекламируя тариф «Детский мобильный интернет» от Skylink, заходили в родительские сообщества. Цена при «точечном» размещении может и вырасти – но не очень сильно.

Здесь, кстати, часто возникает проблема – не все бухгалтерии готовы принять количество контактов в качестве отчета: налоговой контакты не предъявишь. Приходиться подписываться на ссылки. Здесь нечистоплотный подрядчик (знаю такие случаи) получает возможность сработать некачественно, просто выложив требуемое количество скучных тем, которые никто не просмотрит.

Число же переходов на сайт здесь не может применяться по очень простой причине – на многих площадках ссылки в обсуждениях, как и дискуссии от лица компании, запрещены. И здесь уже приходится делать скрытый маркетинг и прочие трюки, чтобы продукт обсуждался и трафик шел. Google Analytics этого никогда не учтет. Хотя то, что мы обычно видим даже при всем при этом – это не менее 1 процента переходов. А в отдельных случаях – и в разы больше.

Кроме того, кампания в new media чаще всего имеет и отложенную составляющую, часто очень большую. Старые ролики «Билайн» (до ребрэндинга), которые я год назад выложил на youtube, без всякого промо уже собрали несколько десятков тысяч просмотров, и это число растет каждый день. Как это заранее оценить?

С вирусным видео вообще отдельная история. Достоверно угадать, случится viral или нет, невозможно – ведь если проваливается столько певцов и фильммейкеров с миллионными бюджетам, значит, то же самое происходит и здесь. А подписываться перед клиентом на определенное число просмотров готовы далеко не все.

К слову о видео, число просмотров, и главное, с каких площадок они пришли, можно увидеть в открытой статистике youtube. Это очень помогает, ведь всегда вызывает вопросы, если кто-то из вирусологов эту статистику закрыл (привет халтурщикам).

Оценка же качества коммуникаций пока субъективна и хромает. Нужны стандарты.

Консолидация рынка

В начале года была предпринята очень правильная попытка объединить экспертов этого рынка - создана Ассоциация «Социальные медиа». Она проводит круглые столы, вырабатывает единые стандарты, занимается образованием. Недавно был очень приличный круглый стол «Социальные медиа в телекоме».

Работа идет, но, к большому сожалению, очень медленно. Да, многие игроки рынка тратят кучу времени на обучение, личные встречи, материалы - но это чаще всего инициативы отдельных игроков, не всегда между собой дружных… Хотя делить пока нечего – поле почти не пахано.

Заключение

Несмотря на все сложности, одно ясно точно - рынок растет, качественных проектов становится все больше. Первый проект с моим участием стартовал в 2006-м – тогда проектов было в сотни раз меньше, буквально единицы.

За всем не уследишь. Где-то я в чем-то неправ. Буду рад услышать - приглашаю обсудить. Новый интернет и new media, вперед!

Константин Максимюк, совладелец и творческий директор компании «Новый интернет», www.newinet.ru

Краткая биография:

2006 год – Ведущий блога вокруг PR и журналистики в телекоме (сообщество telecom_press, создано компанией «ВымпелКом»)

2007 год – Фрилансер в проекте «Тройки-Диалог» «Блог-сообщество zazhelezo»

2008 год – Сотрудник проекта по развитию новых медиа в «ВымпелКоме», консалтинг и ведение блогов для «Норильский никель», Lenovo. Руководитель рабочей группы онлайн-проектов для МИАН, Media Market, благотворительного фонда «Заветная мечта».

2009 год – Совладелец агентства «Новый интернет». Клиенты: X5 Retail Group, Skylink, Blade, Балтик-Сервис, ретро-группа «Пиджаки» и еще 7 компаний (временно или навсегда под NDA). Общее число людей, работающих над проектами – до 20 человек.

Опубликовано: 12.10.2009 | 14:10 | Просмотров: 4920


Комментарии (14)
Вот я заказчик, хоть и небольшой. И рубль за контакт вроде даже и интересно, но тред темы может состоять из десятков страниц с тысячами просмотров и совершенно понятно, что все эти страницы никто не читает. Добавляем сообщение в самую популярную тему, поддерживаем страницу две (может быть) и снимаем урожай?;)
Ответить 12.10.2009  16:43
Да 0 Нет 0
mosmellowman
to: Jerboa | 12.10.2009 | 16:43

"тред темы может состоять из десятков страниц с тысячами просмотров и совершенно понятно, что все эти страницы никто не читает." - вы не поверите. читают, и со свистом. только утром сдал отчет. но конечно, мы себе не засчитываем все просмотры. в этом кейсе я считал 10 процентов от общего числа просмотревших популярный тред. в каждом конкретном случае надо смотреть.

но в принципе, мы стараемся заводить свои темы, именно по причине того, что там понятнее подсчет контактов - твоя тема, прочитало тыщу человек, 100 рублей с вам пжалста).

как-то так
Ответить 12.10.2009  23:59
Есть у меня к вам тогда одно дело.
Мне нужно сделать известным и популярным у нужной аудитории один товар. Аудитория не большая по численности, но сложная (богатые и очень богатые). Аналоги товара в дешевом исполнении использует почти 100% ЦА. У меня, соответственно, эксклюзив и по функционалу и по материалам. Товар относится к компьютерной периферии, действительно уникальный, кроме меня никто пока делать не может.
Вы можете прикинуть, во сколько обойдется сотрудничество по деньгам и каких результатов можно достичь?
Дополнительную информацию готов предоставить.
Ответить 13.10.2009  14:39
Да 0 Нет 0
Максимюк Константин (Новый интернет, Совладелец, творческий директор)
to: Jerboa | 13.10.2009 | 14:39
Давайте общаться. Дайте свои контакты, или стукнитесь пожалуйста ко мне - mmm-2006 at yandex.ru либо 8-903-105-1217 или 356-249-274. Костя
Ответить 13.10.2009  17:44
Написал на почту, хоть ник у Вас страшный:) у буквосочетания МММ не самая лучшая карма:)
Ответить 14.10.2009  10:42
Да 0 Нет 0
Максимюк Константин (Новый интернет, Совладелец, творческий директор)
to: Jerboa | 14.10.2009 | 10:42
А я вам ответил-) Зато легко запоминается и легко по телефону диктовать, легче чем kostya @ newinet.ru-))
Ответить 14.10.2009  15:04
Да 0 Нет 0
Tamariko
"Первая – рынок наконец-то дозрел, что если люди говорят с тобой о тебе и пересылают твой контент - ты экономишь на рекламе, маркетинге, исследованиях и тп"
Вообще, коммуникация в ньюмедиа являются одним из инструментов маркетинга, а вы как-то их разделяете, не понятно на каком основании))
А если по делу, как-то можно узнать о функционировании круглых столов и прочих мероприятих. Я с 2007 года работаю с ньюмедиа, наработан определенный опыт, но с коллегами практически не общаюсь. Много игроков на один проект, за всеми не уследишь)))
Ответить 28.10.2009  20:07
Да 0 Нет 0
tamariko (www.rsuh.ru, преподаватель)
Это была я))
Ответить 28.10.2009  20:23
Да 0 Нет 0
Максимюк Константин (Новый интернет, Совладелец, творческий директор)
to: tamariko | 28.10.2009 | 20:23

я их разделяю на том основании, что, к сожалению, чтобы сделать тот или иной проект, нужно стучаться в тот или иной департамент компании. а ккомплексный проект на стыке всего сделать почти невозможно даже работая внутри компании, как это было со мной, когда я работал в "ВымпелКоме". а так, поддержку - коммуникация должна быть неделимой!

не очень понял ваш вопрос про функционирование круглых столов, если честно. поясните?

ну и, про меня есть все тут, в этом блоге. расскажите о себе)) приятно познакомиться. я тоже не могу за всеми уследить, хоть и в отрасли с 2006 года)))
Ответить 28.10.2009  23:00
Да 0 Нет 0
Verbua
Я согласна, что блоги - удобная площадка для распространения выгодной для себя информации потенциальным клиентам. И в общем, никто не будет это считать прямой рекламой какого-либо товара или услуги, предположим. Работать на такой площадке со своими потенциальными клиентами хорошо. Но всегда ли можно проконтролировать весь процесс общения на блогах и распространения только выгодной для вас информации? Всегда ли можно урегулировать ситуации, возникающие на блогах?
Ответить 30.10.2009  12:33
Да 0 Нет 0
Максимюк Константин (Новый интернет, Совладелец, творческий директор)
to: Verbua | 30.10.2009 | 12:33
Ну, есть моменты. Во-первых, рекламы в блогах много, и не всегда она изящна. Плюс есть много продажных персон...короче, часто ее видно.
Проконтролировать нельзя никогда.
Но этого не нужно бояться - как в пословице: бьют, значит, любят! У меня был случай меня один чеовек обматерил...а потом пришел через неделю в мой блог и дал много ценных идей.
Люди ценят общение с ними, и поэтому надо его поддерживать!!
Ответить 05.11.2009  18:34
Да 0 Нет 0
Рабченок Илья (Студия SMOpro, руководитель)
to: mosmellowman | 28.10.2009 | 23:00
Костя, ну все таки не в таких крупных компаниях можно сделать комплексный проект. Скажем, в одном проекте я взял на себя концепцию их представления в сети, стратегию и реализацию. Поэтому, когда моя стратегия по моей концепции сработала - было приятно.
to: Verbua | 30.10.2009 | 12:33
"Но всегда ли можно проконтролировать весь процесс общения на блогах и распространения только выгодной для вас информации? Всегда ли можно урегулировать ситуации, возникающие на блогах?"
Проконтролировать процесс общения нельзя, можно принять и возглавить. Более того - негативная информация должна для вас дать повод задуматься - все ли правильно в продукте, который продаете?
Ответить 27.05.2010  16:00
Да 0 Нет 0
неизвестный
Да, возможно, ты прав...
МК
Ответить 19.07.2010  18:20
Да 0 Нет 0
Игорь Еремин (Софт-Архив, Админимтратор)
У меня почемуто тот сайт Гугл переводчик Ссылка не осилил для перевода. Выдал ошибку кодировки на странице.
Ответить 30.05.2014  20:27
О Блоге
Корпоративный блог Новый интернет
Блог про компанию "Новый интернет" и о новых медиа в России
Кейсы, опыт, советы, дискуссии по теме
Создан: 09.10.2009 | 15:48
Темы: 13 | Посты: 50 | Показы: 26311
Рейтинг: | Голоса: 12
Авторы Блога
mosmellowman
Администратор

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7(495)230-05-97 адрес: 109004, Москва, ул. Полковая 3 стр. 3

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов