Как выстроить воронку продаж в СММ и какие инструменты использовать

CMM – часть маркетинговой стратегии. Социальные сети – место прямого контакта с потенциальными покупателями и в то же время источник трафика. Почему в СММ-продвижении так важен комплексный подход, и с помощью каких инструментов достичь лидогенерации? Ответы на эти вопросы дала Анна Олейникова, ведущий Project Manager маркетингового агентства Demis Group.

Зачем бизнесу присутствие в социальных сетях?

Есть множество причин, но сосредоточимся на главных:

1. С помощью соцсетей бизнес привлекает целевую аудиторию, повышает узнаваемость и лояльность. Но важно выбирать каналы, где присутствует ЦА.
2. Возможность строить прямой диалог и оперативно давать обратную связь, помогая в решении вопросов.
3. Управлять потребительским поведением. Как показывает опыт маркетингового агентства Demis Group, на продажи через СММ-каналы приходится от 30% общего трафика. И с каждым годом процент увеличивается.

Какие инструменты входят в работу с СММ?

В основе CMM лежит контент: его создание и продвижение. Комплекс работ состоит из:

1. контент-маркетинга,
2. таргетированной рекламы;
3. инфлюенс-маркетинга (работы с лидерами мнений);
4. посевов;
5. конкурсов и т.п.

И успех лидогенерации зависит от совокупности всех инструментов. Потому что этот подход ведет пользователя по воронке продаж, проводя его через все этапы. Рассмотрим это на примере лестницы Ханта, которая делится на сегменты аудитории по теплоте.

Холодная аудитория:

1. Не видит проблему/потребность, не знает, что она существует.
2. Знает проблему/потребность, но не задумывается о ее решении.
3. Осознает проблему/потребность и ищет решение.

Теплая аудитория:

1. Найдено решение (продвигаемый продукт), но нет понимания, чем он лучше аналогичных.
2. Понимает, что продукт – лучшее решение, но не понимает до конца, как изменится с ним его жизнь, сравнение с конкурентами и поиск оптимального варианта.

Горячая аудитория:

1. Покупка.
2. Повторная покупка.

Знание воронки дает четкое понимание, как каждый из СММ-инструментов влияет на потенциального покупателя и для чего их использовать.

Так, продакшн и контент-маркетинг позволяют отражать в соцсетях УТП бренда, привлекать внимание и доводить до продажи. Эмоциональная связь и информационная составляющая позволяют превратить холодные сегменты аудитории в горячие, а именно – “прогреть” к покупке.

Но любой контент нуждается в продвижении. За это отвечают таргетированная реклама и influence-маркетинг. Именно они приводят аудиторию, которая впоследствии знакомится с брендом и совершает покупку при условии, что контент был грамотно построен.

Если же не использовать контент-маркетинг в полном объеме, а делать упор только на таргет или рекламу у блогеров, то при попадании на страницу есть мало шансов того, что пользователь дойдет до покупки. Поэтому все должно быть в комплексе.

Как работает продающая воронка в CMM?

Холодная аудитория, пришедшая на страницу вовлекается в конкурс, развлекательный контент, видит скидки или акции, то есть “прогревается” до состояния теплой. И далее есть 2 варианта развития событий:

1. Пользователь сразу же переходит на сайт и совершает покупку.
2. Пользователь подписывается и начинает знакомство с брендом. Работает полезный и репутационный контент. Задача СММ закрыть возражения, ответить на потенциальные вопросы и вызвать доверие, формируя лояльность. И уже по истечении времени совершает покупку.

Для отслеживания пути клиента используют ассоциативные конверсии. Они дают понимание об эффективности контентной стратегии и количестве аудитории, дошедшей до покупки. Данные аналитики отражают, какая публикация привела пользователя на сайт.

Почему комплексная работа с СММ циклична?

Комплексная работа с СММ отображается не классической воронкой, а кругом, где каждый раз этапы циклично повторяются: от формирования знания о бренде и появления потребности к поиску решения и сравнения, которые ведут к покупке и повторной покупке.

Почему в СММ работает такой закон? Потому что пользователи аккаунта находятся на разных этапах принятия решения. Когда кто-то только попал с холодного трафика, другой уже готов совершить покупку. И в этом плане лидогенерация при помощи таргетированной рекламы и инфлюенс-маркетинга работает как прямые продажи, так и косвенные – с отложенным принятием решения. Делая упор только на прямую лидогенерацию, как, к примеру, контекстная реклама, бизнес теряет большое количество потенциальных клиентов, которые в перспективе могут совершить покупку.

Поэтому комплексный СММ-подход и упор на создание контента с учетом пути покупателя являются частью маркетинговой стратегии, которая закрывает вопросы узнаваемости, лояльности, репутации и, в конечном счете, продаж.