Как выбрать целевую аудиторию в узкой нише: кейс завода Bonum

В этом кейсе благодаря использованию HADI-циклов мы повысили продажи спецтехники и сэкономили рекламный бюджет. Протестировали более 400 гипотез, максимально проработали семантику, использовали контекстный таргетинг и настройки LAL-аудитории.

Описание проекта

С компанией BONUM агентство «Вебпрактик» сотрудничает с 2017 года по различным направлениям интернет-маркетинга. В 2021 году из-за смены общей экономической ситуации в связи с пандемией мы поменяли рекламную стратегию. При этом неизменной остается цель - рост клиентских заявок на покупку спецтехники, снижение стоимости качественных лидов и увеличение конверсии.

Мы предложили реализовать эту стратегию за счет тестирования различных гипотез, каналов продвижения и новых креативных концепций.

BONUM — крупный современный машиностроительный завод, с 2014 года работает на рынке России и в странах СНГ, продажи ведутся через отдел продаж и многостраничный сайт с каталогом.

Сложности

Высокая конкуренция в нише, премиальность бренда, широкий товарный ряд, разрозненная целевая аудитория по интересам и геолокации.

Цель

Увеличение продаж в новых сегментах: зерновозы и сельхозтехника, тентованные полуприцепы, а также продвижение бренда и повышение его узнаваемости на российском рынке и в странах СНГ.

Задачи

1. Анализ особенностей аудитории, заинтересованной в покупке полуприцепов.
2. Разработка общей стратегии рекламной кампании и креативов.
3. Генерация гипотез под каждую аудиторию и их тестирование.
4. Поиск новых способов получения трафика для каждого вида техники.
5. Запуск рекламных кампаний в выбранных каналах.
6. Соблюдение KPI и масштабирование.

На старте провели анализ показателей по прошлым рекламным кампаниям в разрезе количества и стоимости качественных лидов. Изучили текущие показатели по запросам в поисковых системах, определили приоритетные целевые аудитории для тех видов техники, которые были заявлены заказчиком для продвижения: цистерны, агротехника и шторные полуприцепы.

Из-за сложности ниши мы постоянно генерировали новые гипотезы и тестировали их. За весь период рекламной кампании наша команда протестировала 426 гипотез, на проработку которых ушло более 500 часов.

В данном кейсе мы использовали связку таргетированной и контекстной рекламы. За год мы сделали 226 рекламных запусков в Яндекс.Директ, Google Ads, таргетированной рекламе в Facebook*, «ВКонтакте». Тестировали каждую гипотезу и и креатив, чтобы найти целевую аудиторию для техники BONUM, расширяли семантику.

Рекламные запуски

Для продвижения цистерн изначально использовали поисковые РК по прямым, брендовым и конкурентным ключам в Яндексе. Результат получили сразу. За первые три месяца 2021 года количество верифицированных лидов увеличилось в 1,5 раза по сравнению с 4 кварталом 2020 г. и резко (на 40%) снизилась цена верифицированного лида. Тестировали и другие гипотезы, каналы, но первоначальная стратегия оказалась самой лучшей, ее и продолжили использовать.

К концу года нам удалось увеличить количество верифицированных лидов на 21% и снизить их стоимость привлечения на 17,5%. ROI этой рекламной кампании превысил 6500%. Крайне неудачно сработала реклама во «ВКонтакте»: цена лида со всех гипотез выходила в 2-3 раза выше, чем из других источников.

Запуск по агротехнике стартовал с Яндекс.Директ по прямым, брендовым, околосемантическим ключам. Уже за первые три месяца работы количество верифицированных лидов увеличилось на 40% по сравнению с 4 кварталом 2020 г., также выросла доля качественных лидов на 3% (до 12%) и начала снижаться цена верифицированных лидов (-3%). Далее подключили ретаргет в соцсетях в рамках тестирования новых гипотез. Неудачным каналом для продвижения это вида техники стал Google Ads где ценовое значение лида со всех гипотез повышалось в 1,5-2 раза.

За 2021 год количество верифицированных лидов увеличилось на 130%, доля качественных лидов выросла до 18%. ROI по этой рекламной кампании превысил 4500%.

Рекламу по шторным полуприцепам запускали тестово на полтора месяца, так как это новый вид техники от завода BONUM. В этой кампании также неудачно сработал канал Google Ads, а Яндекс.Директ принес максимальный результат. В этом рекламном запуске получили самые недорогие качественные лиды: в 2,5 раза дешевле, чем в продвижении агротехники и цистерн. При этом каждый 5-й лид прошел верификацию у клиента.

Мониторинг

Процесс мониторинга, корректировки гипотез и результатов проводился ежедневно для поддержания оптимальной цены лида по всем направлениям. Успешность гипотезы/инструмента оценивали по качеству трафика, показателю отказов, глубине просмотра, микроконверсиям и стоимости качественного лида, который прошел верификацию в кол-центре клиента. Целевыми считались только те, лиды у которых есть интерес к приобретению техники.

Результаты

Для всех рекламных кампаний отлично сработал таргетинг на Look-alike аудиторию по имеющимся базам клиентов, ретаргет на подписчиков сообщества и посетителей сайта BONUM и на подписчиков групп, связанных с сельхозтехникой, сельским хозяйством и грузоперевозками в Facebook* и «ВКонтакте».

Благодаря планомерной работе с гипотезами и подбору оптимального распределения рекламного трафика по каналам, при минимальном бюджете и постоянном мониторинге за 12 месяцев команда «Вебпрактик» добилась следующих результатов:

4 универсальных совета для увеличения продаж в высококонкурентных нишах

1. Не останавливайтесь на одних и тех же рекламных каналах трафика или типах кампаний.
2. Постоянно генерируйте и тестируйте новые гипотезы.
3. Четко определите потребности целевой аудитории и соотнесите их с УТП продукта и геолокацией.
4. Настройте системы аналитики.

*Соцсеть Facebook запрещена в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.