Как зарабатывать на маркетплейсах? Про масштабирование и секреты внутренней рекламы на Ozon и Wildberries

2023-03-10 12:45:12 Время чтения 15 мин 294

Что из себя представляет бизнес на маркетплейсах? Почему одни предприниматели успешно продают на миллионы, а другие — теряют последние деньги?

По вашим многочисленным просьбам обсудим тему бизнеса в маркетплейсах. В гостях Тигран Варданян — эксперт по стратегическому масштабированию на маркетплейсах и основатель компании «ЗАРКА».

Слушать выпуск подкаста «Маркетинг и реальность» с Тиграном Варданяном на YouTube

Тигран, расскажи о своей компании и ее показателях по продажам

По итогам 2022 оборот производственно-торговой компании «ЗАРКА» составил 300 млн руб. На маркетплейсах я успешно продал свое агентство полного цикла, оборот которого — 2 млрд руб. Сейчас продолжаю там работу, усиливаю результаты и масштабирую бизнес. Основной фокус внимания — на увеличение продаж бренда «ЗАРКА»: хотим двигаться дальше и развиваться.

Ты управлял агентством, помогающим компаниям выходить на маркетплейсы: расскажи о работе в нем

Свою компанию я вывел из сложной ситуации на оборот в 180 млн руб. 

Было время пандемии: все шили маски, нужно было что-то делать, а я начал работать с маркетплейсами. Меня спрашивали, как я так круто продаю. И я начал помогать людям, увидев их огромную потребность в этом. 

Рынок огромный: люди нуждались в помощи реализации своего товара на маркетплейсах. Моя компания занимала роль управляющей для выведения клиентов на маркетплейсы и развитие там их компаний, обеспечивала продажи их продуктов.

Моя работа — не просто ведение бизнеса на маркетплейсе, а глубокий консалтинг, понимание бизнеса клиента, его производства, воронки продаж и узких мест. Самое важное — получить для клиента максимальный результат за кратчайшее время.

Ведение бизнеса на маркетплейсе — это про маркетинг или предпринимательство?

Кажется, что маркетплейс — витрина, на которую закидываешь карточку товара, продвигаешь его и получаешь результат. Но необходимо понимать всю цепочку от начала до конца: планировать, создавать четкую стратегию. И отвечать на вопросы: что ты хочешь получить на маркетплейсе, за счет чего, какие цифры ожидаешь, сколько нужно для этого денег, товара и людей. 

Все, кто работают с маркетплейсами, говорят про карточки и продвижение в топ. Но самое важное — это клиент и его повторное привлечение. 

Развитие маркетплейсов — это стратегия, полноценный бизнес с планированием. Важно изучить бизнес клиента и понять, где есть ограничения —  с товаром и его себестоимостью, логистикой. Витрина на маркетплейсе второстепенна, главное — это продукт, твои ожидания и план их реализации. 

Основная задача на маркетплейсе — не научиться продавать, а научиться там жить и быть постоянным для своих клиентов. И чтобы товар всегда был в наличии по адекватной цене.

Что случилось с рынком ecom в 2022: основные проблемы и пути их решения?

В конце февраля прошлого года случился форс мажор, повлиявший на основную причину проблем в работе с маркетплейсами. Это волатильность рубля: себестоимость прыгала до космоса. Мы решили, что будем продолжать работу в «ЗАРКА», несмотря на возрастание себестоимости товаров для того, чтобы показать клиентам надежность. Мы понимали, что волатильность — краткосрочна, и скоро закончится. 

Я вывел два пути решения в кризис:

  1. Использовать кризис, как возможность.
Нужно использовать любой кризис, как возможность: не паниковать и не психовать. Я видел эту возможность, поэтому мы продолжили производство, в чем меня поддержала вся команда. 

Мы продавали товар при дорогой себестоимости: продажи и прибыль увеличились. Тем самым привлекли большую аудиторию клиентов, которые остались с нами в дальнейшем. Мы рекомендовали клиентам не завышать цены, а удержать объем производства. Но те кто завысил — провалились в бездну.

  1. Продумать логистику. Так как основной поток идет из Китая — в пандемию возник провал логистической цепочки: важно искать варианты, как его наладить.

Что значит “быть надежным для клиентов”, и зачем это предпринимателю?

Это значит делать классный сервис — клиентоориентированность. На заре своей деятельности я этого не понимал, и клиенты от меня уходили. И пронес этот факап (прим.автора — провал) через всю жизнь. 

Люди приходят именно на маркетплейс, независимо от магазинов. У них появляется опыт в работе с ecom в России. Сейчас культура потребления через маркетплейсы проходит интересный путь: она молодая и в чем-то ошибается. Но рынок жив, он постоянно меняется, и всегда будут люди, которые, купив что-то хорошее, обязательно вернутся.

До 2025 рынок будет расти в 2-3 раза. 

А дальше останутся только те компании, которые будут клиентоориентированными. Важно обращать внимание на негативные отзывы, и на их основе постоянно улучшать свой продукт и сервис.

Приведи стратегические ошибки новичков на маркетплейсах?

Перед новичками есть и нулевой тип — те, кто не зашли на маркетплейс, потому что побоялись. Вопрос, который их тормозит: “С каким товаром заходить, чтобы заработать?”. Непонимание того, что неверен сам вопрос, и приводит к основным стратегическим ошибкам:

  1. “Я хочу выйти на маркетплейс” — без понимания цели и отсутствия плана продаж. Например, когда посредник перепродает товар производителя, но его продает и сам производитель, а ресурсов у посредника меньше. Поэтому, без четкого плана продаж ничего не получится. И не весь товар продается сразу — есть такой, который нужно искусственно двигать.
Важно поставить правильную цель: заработать на маркетплейсе за определенный период времени — тогда появляется понимание, куда двигаться. Если есть декомпозиция — все получится: работают те же правила бизнеса, как на любом другом рынке. 

2. Убытки из-за возврата — когда товар возвращают, а его цена ниже самой логистики.

Маркетплейс — это бизнес или канал продаж?

Некоторые даже считают маркетплейсы пирамидой, но нужно смотреть на выручку и прибыль за год, рентабельность бизнеса и капитала.

Если бизнес большой — необходимо смотреть на маркетплейсы, как на еще один канал продаж. А маленький бизнес может целиком и полностью перейти на маркетплейс. Если хотите масштабироваться — рассматривайте работу на маркетплейсе комплексно. Это бизнес, который постоянно растет и меняется, и за ним нужно успевать. 

Приведи примеры типичных ошибок при работе с маркетплейсами с точки зрения маркетинга

Первая и основная — отсутствие аналитики товаров, подобных твоим: нужно посмотреть цифры продаж, чтобы самому не допустить ошибку.

Каждая карточка товара на маркетплейсе — отдельный ларек. Если ты его не обслуживаешь — трудозатраты будут колоссальными. Но за 1000 ларьками уследить нереально, поэтому я всегда предлагаю заходить постепенно.

Согласно правилу Парето, продается 20% товара, поэтому на маркетплейс нужно выводить лучшие из лучших. И, зная аналитику, обеспечить стоки. Можно искусственно влиять на продажи — с помощью инструментов маркетинга. Лучше всего работает внутренняя реклама и работа по схеме PDCA (прим. автора — планируй, пробуй, проверяй, действуй).

Расскажи о секретах внутренней рекламы на Ozon и Wildberries?

Основная проблема — вкладываешь много денег в продвижение товара, но он заканчивается. И вся работа — коту под хвост. 

Если ты решил масштабироваться на маркетплейсах — обеспечь постоянный сток товара, и управляй краником рекламы. 

Я использую два инструмента на Wildberries

  1. Поисковая реклама — рекомендую размещаться на 2 позиции выдачи: первая позиция — слишком дорогая, остальные — могут отличаться от заданной позиции в силу особенностей алгоритмов;
  2. Карточка товара — должна быть включена всегда, с размещением на второй странице выдачи — с 8 по 14 место. CTR (прим.автора — отношение числа кликов к числу показов) увеличивается в разы.
Формула успешной стратегии: большой сток, постоянное вливание средств в рекламу и занимание первых мест. Карточка товара — это ларек, который нужно перемещать на самую “оживленную улицу”, “в центр города". 

Ozon выделяет большим клиентам личного менеджера  — с ним можно круто взаимодействовать. К тому же, на Ozon люди больше смотрят на клиентоориентированность, и чаще становятся постоянными клиентами.

Для того, чтобы добиться максимального результата, рекомендую комбинировать несколько инструментов. Используйте акции вместе с рекламой, и комбинируйте их между собой. 

Сколько товаров выводить на маркетплейсы?

На маркетплейсах продаются лучшие из лучших товаров. Заходить рекомендую с парой карточек, чтобы обеспечить глубину: на это нужно от 300 тыс руб. В отличие от оффлайна (где из-за ограниченности объема пространства размещается определенное количество товара) — за счет рекламируемой части товара ты продаешь весь объем. 

В обычных магазинах 20% ассортимента приносит 80% прибыли, а 80% ассортимента — 20% прибыли. А значит, чтобы продать на маркетплейсах больше — выставляем только самые крутые товары.

Советую ориентироваться не на аналитику в рекламном кабинете маркетплейса, а на недельные продажи. Уже через 2-3 недели можно оценить первые результаты работы.

Смотрите на аналитику: как продают конкуренты, и что именно у них покупают. Размещайте те же товары и распределяйте сток по разным регионам. И не бойтесь совершать ошибки — они самая важная и интересная часть любого бизнеса. Тогда начинаешь думать, что делать, чтобы получить лучший результат.

Самые частые ошибки при работе с визуальной составляющей карточки товара и с отзывами?

Делайте и фото, и видео: на Ozon видео на 20% увеличивает продажи. На фото должно быть минимум деталей, максимум товара и его возможностей применения. На первом фото нужно показать товар в настоящем масштабе. Используйте все возможности фотоконтента, которые предлагает маркетплейс: если возможно добавить 10 фото — сделайте это. Но нельзя фотографировать товар круче, чем он есть на самом деле. 

Говоря о фото, думайте о выгоде, которую может получить клиент, приобретая ваш товар. Фото нужно делать крутые, но не идеальные: соблюдение баланса между ожиданием и реальностью клиента.

Также рекомендую писать в раздел «Вопросы» и отвечать на них. Изучайте конкурентов по их болям — по отзывам и вопросам, чтобы в своем товаре избегать этих ошибок.

Старайтесь влиять на получение отзывов, особенно в новых товарах. Можно через Telegram-каналы делать запросы, чтобы вам бартером писали отзывы. Старайтесь лично отвечать на каждый отзыв, и рекомендуйте купить другой товар. И не забывайте про SEO — при неверной настройке реклама будет показываться по не релевантным фразам.

Твой совет предпринимателям в 2023 для масштабирования прибыли?

Основная проблема тех, кто хочет масштабироваться — не с продажами, а с командой. При желании увеличения прибыли команда не всегда готова меняться с тобой для достижения новых высот. Непросто взять одну и ту же команду, и с ее помощью увеличить свой объем продаж в несколько раз: нужны другие технологии и уровень подхода, новые люди. Главная задача командообразования — выйти тебе самому из операционки, и позволить другим масштабироваться. 

Тигран Варданян
эксперт по стратегическому масштабированию на Ozon и Wildberries
Когда компания начинает быстро расти, она рискует провалиться. Не спешите с результатами — научитесь многим аспектам предпринимательской деятельности, начиная с изучения самого маркетплейса и бизнеса в принципе. Маркетплейс — лишь витрина, а все остальное — команда, логистика, закупка производства — влияют на конечный результат.

Ещё больше полезных выпусков по темам маркетинга, брендинга и PR ищите в аудио-версии подкаста «Маркетинг и реальность». Подкаст легко найти во всех аудио-плеерах с подкастами: Яндекс Музыка, Apple-подкасты, Вконтакте, ЛитРес, Castbox, SoundStream, Google-подкасты…

  1. Единая ссылка с плеерами
  2. Все выпуски и статьи у нас на сайте
  3. Реклама, участие и нативные интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность»

По всем вопросам — [email protected]