Говорить с клиентом на визуальном языке: фото- и видеоконтент как двигатель продаж

2022-08-29 04:56:50 Время чтения 21 мин 68
1 / 1

Бизнес столкнулся с множеством проблем - нарушение логистических цепочек, падение доходов, валютные скачки и общий экономический кризис. На этом фоне падение охватов в каналах продвижения - выстрел в последнее целое колесо. Сегодня на плаву остаётся только тот бизнес, который выигрывает в борьбе за внимание своей аудитории. Рассказать о себе будущим клиентам поможет визуальный контент.

Трафик коммерческих аккаунтов в последнее время постоянно падает: происходит смещение информационной повестки, частично блокируются каналы продвижения в социальных сетях. Привлечь новую аудиторию трудно, как и удержать старую. 

Помимо ухода многих пользователей из Instagram* (*признана экстремистской) после блокировки соцсети, в сфере рекламы и продвижения есть и другие проблемы. Например, потребительский цинизм. Навязчивая реклама фильтруется пользователями, потому что все и так слишком перегружены информацией. Если в контенте компании есть хоть намёк на неискренность, навязчивость и однообразие, аудитория его проигнорирует. Когда сделано плохо – не поможет никакой кликбейт.

На наш взгляд, более важной в такое время становится коммуникация с клиентами, которых вы знаете и которые знают вас. Умение сохранить человеческую тональность и отношения как никогда важно для сохранения фундамента лояльной аудитории. И это нужно уметь: не имитировать дружелюбие, а искренне общаться.
Дмитрий Галкин
Управляющий партнёр аналитической компании Marketing Logic

Решение – производство уникального визуального контента

Почему именно фото и видео? Визуальный контент всегда воспринимается лучше, чем текст. Если вы хотите привлечь внимание потенциального клиента, то вряд ли вам удастся сделать это исключительно интересным заголовком или броским рекламным лозунгом. 

Управление вниманием клиентов — это управление покупательскими стимулами, желаниями, как результат — доходами бизнеса. А результаты исследований показывают, что наличие инфографики и визуального контента может обеспечить рост веб-трафика, в среднем, на 12%.

Фото- и видеоконтент сейчас действительно важен для бизнеса – он помогает выделиться среди конкурентов, заявить о себе, своём продукте и миссии. Как бы то ни было, красивого контента в интернете до сих пор мало. Когда потенциальный клиент видит, что компания озадачилась съёмками и продакшеном, он думает: они обо мне позаботились, они хотят, чтобы мой глаз порадовался. Это работает на подсознание. И это касается не только контента в социальных сетях, но и фотографий ваших товаров в маркетплейсах. Одну и ту же блузку можно сфотографировать по-разному. Конечно, в выигрыше будет качественный снимок.
Елена Пономарёва
Генеральный директор "Лаборатории трендов" Эксперт Forbes

Хорошо, я хочу делать контент. Что нужно сделать до этого, и как взять в руки камеру?

Сперва займитесь аналитикой. Вы делаете контент не для того, чтобы найти себе интересное занятие на вечер. Вам нужен конкретный результат – охваты и продажи. Анатилитка - важный подготовительный этап. 

Стоимость контакта с аудиторией растёт (как финансовая, так и временная и эмоциональная), таргетирование становится ещё важнее. 

Например, на фоне блокировки Facebook* и Instagram* стоимость контакта с потенциальным клиентов в Telegram выросла на 32,9%, во «ВКонтакте» – на 92,5%. В авторских телеграм-каналах средняя цена за тысячу просмотров достигла уже 3,8 тысяч рублей.

К счастью, современные сервисы позволяют учитывать массу параметров – от экономико-демографических и геохарактеристик до предиктивной аналитики, касающейся поведенческих паттернов. Чем точнее выбрана клиентская стратегия и инструменты её реализации, тем успешнее будет коммуникация.
Дмитрий Галкин
Управляющий партнёр аналитической компании Marketing Logic

Как подготовиться к производству контента?

1. Определите миссию вашей компании и поработайте над позиционированием. В самом начале производства визуального контента нужно найти ответ на вопрос – какое сообщение вы хотите донести? Прежде чем снимать ролик, нужно понять, какие перед вами стоят задачи.

Чем вы отличаетесь от конкурентов? Как вы себя позиционируете? Только ответив на эти вопросы, можно думать над тем, как именно вы донесёте ваше сообщение до аудитории. Главное - миссия. Бренд - это эмоция, поэтому нужно до деталей продумать, чем вы отличаетесь от остальных. Контент, который не сработает и пройдёт мимо вашей целевой аудитории - это деньги, выброшенные на ветер. Как говорил Джек Траут, дифференцируйся или умирай!
Николай Морозов
Креативное digital-агентство “Брусника”

2. Нарисуйте подробный портрет вашей целевой аудитории. Для кого вы будете снимать фото или видео? Здесь не подойдут условные характеристики, такие как пол и возраст. Вам нужно понять, какие потребительские привычки имеет ваша аудитория, о чём она мечтает, кого любит и кого ненавидит.

Студенты, например, это не целевая аудитория. Да, это пользователи одной возрастной категории. Но есть студенты, которые живут в общежитии и проводят свободное время в библиотеке, а есть “золотая молодёжь”.

Портрет вашей целевой аудитории также даст вам понимание того, в каких социальных сетях она сидит.

У разных групп населения совершенно разные потребительские привычки и интересы. Ответьте на вопросы: чем интересуется мой потенциальный клиент? На кого он подписан в социальных сетях? Какие фильмы и сериалы он смотрит? Какая картинка ему нужна?
Николай Морозов
Креативное digital-агентство “Брусника”

3. Определитесь с каналами продвижения. Это будет Instagram или “Одноклассники”?  Когда вы сформулируете миссию вашей компании, поймете свою целевую аудиторию и узнаете, в каких социальных сетях она сидит, можно приступать.

Коммуникация со зрителями в ТикТоке или Яндекс.Дзене - это совершенно разная коммуникация. В “Клипах” Вконтакте нужна особенная подача, которая не подойдёт для видеоролика из лонгрида в том же Вконтакте.
Николай Морозов
Креативное digital-агентство “Брусника”

С чего начать производство контента и какие шаги предпринимать?

Всегда можно доверить дело профессионалам и найти агентство, которое сделает контент для вашей компании “под ключ”. И у аутсорса есть свои плюсы. Во-первых, в штате таких агентств уже есть профессиональные режиссёры, сценаристы, моушн-дизайнеры и монтажёры. Они годами учились создавать фото и видеоконтент на профессиональном уровне и знают, что делают. Во-вторых, это проще: ты сформулировал задачу, заплатил деньги, получил качественный продукт, охваты и продажи. 

Однако стоит учитывать бюджеты рекламных агентств. Рекламное видео длительностью 180 секунд с несколькими актёрами, которое будут снимать 3 съёмочных дня, в Москве будет стоить минимум 250 тысяч рублей. 

Если вы сейчас не готовы тратить столько на один ролик, лучше делать контент самостоятельно. 

Какие главные правила нужно усвоить, чтобы делать контент без помощи сторонних агентств?

  1. Контент должен быть регулярным. Нельзя снять и выложить десять креативных роликов за месяц, а следующий обходиться текстовыми постами.
  2. Фото и видеоконтент должен быть качественным. На первых этапах можно обойтись смартфоном и фильтрами. Но за одной телефонной съёмке далеко не уедешь.

Почему важно развитие собственного продакшена?

Высокая цена – не единственный минус сотрудничества с аутсорс-агентствами. Сторонняя компания вряд ли сможет понять и разделить миссию вашего бренда, его ценности. Это всё-таки чужие люди, которые не понимают вашей внутренней кухни. 

Запустить полноценный контент-маркетинг внутри компании можно и нужно. Сейчас разница между профессионалом фото- и видеопродакшена и контентмейкером становится всё меньше. Для бизнес-задач на западе давно используют “фильммейкеров”, у нас таких называют “видеограф” или “кинодел”. Это человек, который соединяет в себе и режиссера, и сценариста, и оператора, и монтажера. Для ежедневных контент-задач бизнеса не всегда нужна целая команда, а кроме того такой “кинодел”, как правило, легок на подъём – он привык работать оперативно и делать продукт “с нуля”. Процесс съёмки видео можно освоить самостоятельно – не нужно этого бояться. 

Да, это не будет уровень рекламного продакшена BMW или Coca-Сola. Но креатив, скорость и объём контента позволит бизнесу быстрее и точнее тестировать гипотезы для целей маркетинга и продаж.  Первое, с чего вы должны начать – тренировать насмотренность.

Просматривайте контент, который делают другие крупные компании. Неважно, из какой сферы бизнеса. На начальном этапе можно просто повторять за другими креативами. Не точь-в-точь, конечно, но никто не запрещает вам смотреть на то, какую композицию используют другие контентмейкеры. Заходите на Pinterest, следите за тем, что сейчас популярно. Делайте качественно – профессиональные фотографии воспринимаются совершенно иначе.
Елена Пономарёва
Генеральный директор "Лаборатории трендов" Эксперт Forbes

Где найти специалистов и нужно ли покупать оборудование?

Искать их лучше в Facebook или Telegram – это особенность сферы контент-маркетинга, HeadHunter не подойдёт. Всегда можно сотрудничать со студентами творческих вузов.

Работа съёмочной группы, как правило, это одна из самых больших статей расходов. Для создания 30-секундного видео придётся потратить от 60 до 300 тысяч рублей. Это не считая работы звукорежиссёра - его гонорар составит от 10 до 30 тысяч рублей. Монтаж - ещё 15-30 тысяч за короткий ролик, 30-100 тысяч - за видео длительностью от 3 минут. 

Необязательно нанимать новые кадры, можно инвестировать в обучение своих сотрудников. Научиться снимать фото и видеоконтент для бизнеса не так уж сложно – для этого есть онлайн-школы вроде Skillbox и бесплатные курсы на YouTube. Маркетологи советуют канал Хохлова-Сабатовского о съёмке и монтаже или канал Ильи Зернова о режиссуре и моушн дизайне. Всё это – бесплатно и лежит в открытом доступе. 

Оборудование сейчас сложно купить. Из-за проблем с логистикой и валютных скачков фототехника резко подорожала. И, кстати, если вы купите различное оборудование под свои бизнес-задачи даже по новым ценам – вам придётся ставить эту технику на бухгалтерский учёт. А лишняя бумажная работа ещё никого не радовала.

Флагманский фотоаппарат Canon EOS R3 сейчас продается по цене 1 029 999 рублей. Предыдущая цена – 499 тысяч рублей. Цены выросли в два раза, и тратить такие деньги на одну только единицу техники – бессмысленно. Кроме того, под разные задачи вам пригодится разная техника.
Ксения Герасименко
Старший менеджер по продажам RENTAPHOTO

Аренда съемочной техники. Почему это хорошее решение?

Опытный фильммейкер за один день снимет контент на две недели вперёд. Протестирует его, поймёт, подходит ли ему эта техника или лучше в следующий раз арендовать другой съёмочный комплект. Это позволяет быстрее и точнее тестировать маркетинговые гипотезы для увеличения продаж.

Аренда – это прозрачная схема с управляемым ценообразованием со всеми закрывающими документами. Она помогает снимать разный контент. Если сегодня вы снимаете фудблог для своего ресторана, а завтра – интерьер залов, вы можете арендовать под каждую из этих задач нужную технику. Арендовать полный комплект техники можно даже на сутки.
Ксения Герасименко
Старший менеджер по продажам RENTAPHOTO

Качественный рентал – это как?

Качественный рентал гибко закрывает потребности клиентов и облегчает их съемочную задачу. Свет, звук, трансляции – не нужно глубоко погружаться в технические особенности. Ваш фильммейкер может спокойно снимать контент в своё удовольствие и не переживать, что где-то сядет аккумулятор или закончится память.

Вам подберут нужных профессионалов точно под задачу. Вам не нужно будет мониторить сообщества в Facebook и Telegram и искать фрилансеров. Поверьте, это облегчит вам жизнь. Кроме того, специалисты из сообществ – это незнакомые люди, нет никаких гарантий, что сотрудничество будет хоть сколько-нибудь продуктивным. 

Конечно, всю ответственность на заказ рентала перенести нельзя. Ваш контент-маркетолог должен чётко понимать, чего он хочет. Ассистент по свету будет контролировать работоспособность техники, аккумуляторы. Но за идею, которую несёт ваш кадр, отвечаете вы. Поэтому, совет – заранее определитесь, что вы хотите получить на выходе.

Нет, не “как у Тарантино”. Нужны конкретные предложения, примеры и идея.

Готовы снимать самостоятельно? Вас бесплатно проконсультируют и скорректируют комплект на этапе заказа. В зале проката работает технический специалист, который поможет разобраться в оборудовании и собрать подходящий комплект.
Хотите снять самостоятельно и заниматься идеей в тайминге? Вам подберут опытных техников, операторов, осветителя, звукооператора, специалиста трансляций.
У нас большой опыт и мы знаем что делаем. За годы работы мы сотрудничали с клиентами из самых разных сфер. Это фото, документальное и игровое кино, фуд-съёмка, тревел-съёмка. Мы подберём нужную технику для любого контента.
Ксения Герасименко
Старший менеджер по продажам RENTAPHOTO

Бизнес, у которого получилось

Это Тим. Он пришёл в PowerHouse и с нуля построил контент-стратегию, запустил фото и видеоконтент и поднял охваты, продажи и узнаваемость бренда. 

Тимур Кадыров, PowerHouse 
PR-директор

Когда я пришёл в PowerHouse, у нас было 400 подписчиков и инстаграме. Сегодня – 41,5 тысяч. Не было космических бюджетов, крутой продакшн мы не нанимали, первое время я вообще снимал всё на айфон. 

Иногда для сложных задач звал своего друга – оператора, он помогал мне с монтажом и цветокорром. Мы никогда не тратили большие бюджеты на продукт, мы генерировали свой продукт сами, разрабатывали шаг за шагом собственную концепцию бренда. 

Например, у нас была своя история о том, что наш бармен Кирилл построил свою лабораторию с коктейлями. О ней знали все наши гости, это было его своеобразной “фишкой”. Мы сняли видео в стиле Breaking Bad и наложили сверху музыку из сериала – это моментально разошлось и набрало охваты. Мы сняли видео за час. Никаких огромных бюджетов, никакой покупки специального оборудования.

Потому что для начала всё, что нужно – это понимание того, что ты делаешь и для кого ты это делаешь. Важно экспериментировать. Можно попробовать специфический юмор, но если он будет непонятен твоей аудитории, он не зайдёт. Попробуйте что-то ещё. Не бойтесь ошибаться. 

Что касается кадрового вопроса, я бы посоветовал потратиться на сотрудника, который будет отвечать за контент. Если вы видите, что он просто копирует предыдущий стиль, а показатели стоят на месте, ищите нового. Талантливых людей много, нужно просто их найти. 

Когда дело касается креатива и социальных сетей – это всегда метод проб и ошибок. Тут как с музыкальным вкусом, только нужна не наслышенность, а насмотренность. Нужно потреблять как можно больше качественного контента.

Листаешь соцсети и натыкаешься на коммерческий аккаунт, – допустим, ювелирного бренда. И там нет никакого креатива. Вот у вас есть десять колец, их нужно продать. Чем вы отличаетесь от остальных? Кто ваша аудитория? Почему я должен купить кольцо у вас, а не у конкурента?  

Мы росли, потому что постоянно экспериментировали и следили за реакцией аудитории.

Что делать, чтобы визуальный контент продавал - если кратко

  1. Перед тем, как запустить производство визуального контента, поймите, какой контент сможет привлечь внимание вашей аудитории. Определите миссию вашей компании, нарисуйте портрет целевой аудитории. Ответьте на вопрос - кто может стать моим потенциальным клиентом? В каких социальных сетях он сидит?
  2. Усвойте два главных правила: визуальный контент должен быть качественным и регулярным. Нельзя выкладывать фото или видео раз в месяц - это неэффективно. 
  3. Помните - не обязательно покупать оборудование и нанимать полноценную съёмочную группу. Для создания контента, который сможет продвигать ваши услуги или товар, достаточно одного видеомейкера. 
  4. Решите кадровый вопрос. Если у вас есть свой сотрудник, вы можете обучить его на онлайн-курсах, они часто есть в свободном доступе, мы написали о них выше. Если в штате нет специалистов - сообщества в Telegram и Facebook в вашем распоряжении, там полно молодых и перспективных. 
  5. Арендуйте съёмочное оборудование. Аренда - прозрачная схема, управляемое ценообразование со всеми закрывающими документами. Вы получаете необходимый комплект техники под свои задачи и можете не покупать оборудование под каждую. 
  6. Экспериментируйте. Можно снять оборудование, протестировать тот или иной формат и посмотреть - насколько он “зашёл” аудитории? Если результат не впечатляет, попробуйте ещё раз, найдите новый подход к клиенту. Снимите другое оборудование, смените формат. В любом случае, аренда позволит вам экспериментировать - а это залог успеха.
  7. Следите за фидбэком и подстраивайтесь под то, как меняется ваша аудитория. Если сегодня ей заходят фотографии - снимайте фотографии. Если такой формат ей надоел, попробуйте креативные видео. Держите руку на пульсе, это тоже позволит вам сэкономить на неэффективных съёмках.

Анна Серпер