Лендинг на конструкторе как альтернатива турбо-страницам при продвижении объектов недвижимости
Юрий Кутьин, Performance Group Head (Realty) Artics Internet Solutions, рассказал, как команда заменила турбо-страницы одностраничным сайтом на конструкторе и какие результаты это принесло.
Для продвижения конкретного объекта недвижимости зачастую лучше использовать не основной сайт, а отдельные посадочные страницы. Главный сайт может носить скорее информационный характер и решать общие задачи, а лендинги — быстрее и эффективнее давать конверсии.
Простые посадочные страницы мы обычно создаем с помощью инструмента Яндекса — турбо-страниц. Однако решили протестировать альтернативу: создать для застройщика лендинг на конструкторе и вести туда рекламу с Директа. Опыт получился положительным, ниже делимся процессом разработки посадочной и результатами.
Зачем нужен лендинг, если есть сайт
Официальный сайт крупного застройщика, как правило, содержит много информации — обо всех ЖК, доступных планировках, самой компании. Его задачи — отработать возражения клиентов, укрепить доверие и дать максимум информации об объектах.
Такой сайт предполагает разные варианты пользовательских сценариев. Человек может перейти по рекламе на страницу конкретного ЖК, но не оставить заявку. Например, он переключится на другие объекты, пойдет читать про застройщика и так далее.
Отдельная посадочная страница под конкретный ЖК предполагает один сценарий с одним целевым действием. Ее главная задача — побудить пользователя позвонить или оставить заявку на обратный звонок.
Какие ограничения есть у турбо-страниц
Инструмент Яндекса позволяет собрать адаптивный лендинг с быстрой загрузкой. Благодаря этому получается выстроить понятную воронку лидогенерации, при этом не нужно тратить много времени и обращаться к разработчикам. Но функциональность турбо-страниц ограничена.
Такие лендинги создаются из готовых блоков с небольшим количеством настроек. В итоге не все задумки по построению воронки можно реализовать. Например, нельзя внедрить поп-ап, в котором мы предложим пользователю оставить заявку. Это было бы логично сделать на этапе просмотра планировок, но технически такой возможности нет.
В результате блок с планировками будет не интерактивным и может занять два экрана на десктопе.
Еще одно техническое ограничение — в турбо-страницах нельзя настроить динамический коллтрекинг, который помог бы отследить источник каждого звонка по конкретной кампании, объявлению или ключевому слову. Однако это важно для сбора статистики — чтобы понимать, что лучше отработало в рекламе.
Кроме того, в турбо-страницах ограниченные возможности для кастомизации дизайн-макетов. Например, кнопкам не получится задать ни шрифт, ни скругление, ни анимацию. Можно выбрать только цвет заливки и текста.
Оформляя меню, можно настроить только выравнивание, плавный скролл и, опять же, цвета кнопок и текста. Когда как при работе с застройщиками очень важно, чтобы посадочные страницы соответствовали брендбуку.
Кроме турбо-страниц есть и другие способы быстро создать лендинг, не обращаясь при этом к разработчикам. Это сайты-конструкторы и простые CMS.
Какой лендинг мы создали на конструкторе
Есть несколько популярных конструкторов, например, Tilda или Readymag. Есть CMS, которые позволяют использовать готовые, но настраиваемые шаблоны для создания сайта — например, WordPress. Мы выбирали между Tilda и WordPress. Остановились на Tilda — она проще для изучения и работы.
В нашем случае лендинг собирал даже не дизайнер, а performance-специалист, и на создание ушло всего две недели, включая согласование с клиентом. При этом мы не использовали готовые шаблоны и блоки и верстали все с нуля.
Так мы получили абсолютно уникальный лендинг, смогли реализовать технические и дизайнерские решения. Мы добавили на него все необходимые данные для успешной лидогенерации — основные УТП, краткие сведения о проекте (расположение, инфраструктура, архитектура, примеры планировок) и способах покупки.
Между основными блоками мы вставили CTA — предложение оформить заявку или позвонить. Блок с планировками сделали в виде удобного слайдера, сюда же поставили информацию о скидке и внедрили поп-ап с формой заявки. Этот этап особенно важен: пользователь вовлекается, начинает выбирать планировку под себя. Мы предлагаем узнать ему обо всех доступных вариантах, а для этого оставить заявку — он может заинтересоваться.
Какую воронку выстроили в целом:
- Даем пользователю основную выжимку информации, рассказываем про расположение и основные преимущества проекта. Предлагаем оставить заявку или позвонить для получения подробностей.
- Погружаем пользователя детальнее в проект. Показываем часть планировок. Предлагаем оставить заявку, чтобы узнать информацию о других доступных вариантах и подобрать наиболее подходящий.
- Даем в качестве мотивации информацию о способах покупки с самой выгодной ипотекой, рассрочкой и прочим. Также предлагаем оставить заявку для получения подробной информации.
К звонку мы теперь смогли подключить динамический коллтрекинг. Это позволило более детально анализировать конверсионность каждого объявления и ключевого слова в рекламной кампании.
Лендинг стал не только более продуманным с технической точки зрения, но и более привлекательным. У нас появилась возможность использовать кастомные шрифты, добавлять визуальные элементы по техническим требованиям клиента — например, скруглять углы у фотографий и кнопок.
Что получили в результате теста
Изначально для запуска мы выбрали кампании в сетях по общим и географическим запросам. Это были наименее эффективные рекламные кампании, которые до этого отключали из-за слишком высокой цены УЦО (уникального целевого обращения).
Tilda оказалась более привлекательной для пользователей, что видно по показателям отказа, глубины просмотра и времени на сайте.
Уже на третий день теста увидели прирост в УЦО со снижением CPL на 40%. Дальнейшая оптимизация вывела рекламную кампанию с посадкой на Tilda в топ среди всех кампаний в аккаунте.
К концу трехмесячного теста:
- Общий объем УЦО вырос на 222%, в рамках тестовых кампаний — на 415%.
- Доля полученных УЦО с лендингов увеличилась на 26% от общего количества обращений.
- Средний CPL снизился на 63%.
Хотя мы рассмотрели возможности сайта-конструктора для продвижения застройщика, он подойдет и для лендингов на проектах в других отраслях, например, в e-commerce.