Как сделать название в классе МКТУ, в котором зарегистрировано более 115000 слов

Я пригласила в гости маркетолога и бизнес-стратега Екатерину Кузнецову*. Екатерина готовит к запуску бизнес-проект и предложила поделиться с вами сложностями нейминга, с которыми она столкнулась, создавая новый бренд. В статье будут показаны основные этапы неймингового процесса: бриф, критерии, варианты первого круга, комментарии патентоведа, задачи второго круга и финальный результат. Передаю слово...

Екатерина Кузнецова: "В начале было Слово… Первую строку Евангелия от Иоанна переводили на русский многие великие умы, начиная с Кирилла и Мефодия, но в народе задержался именно этот перевод. Думаю, что неспроста, т.к. слово – первичный носитель смысла. Ноам Хомский, профессор лингвистики Массачусетского технологического института, в 1955 году произвел «хомскианскую революцию» в лингвистике, заявив о врождённом характере способности людей говорить на языке. Т.е. способность кодировать и декодировать смысл при помощи слов и собирать их в бесконечное количество выражений является врождённой частью генетической программы людей. Эта теория интуитивно подтверждается еще и тем фактом, что мы мыслим на языке. Это очень хорошо знают те, кто пытается выключить бесконечный монолог (или диалог) в своей голове в момент медитации.

Именно поэтому название бренда – такой важный элемент в брендинге: оно первично в восприятии идеи бренда. Логотип, цветовое и шрифтовое решения вторичны. И именно поэтому название – самый сложный элемент брендинга: у нас есть врожденное восприятие языка, нам сложно его отрефлексировать и точно сформулировать свои желания в виде брифа. И получив результат работы агентства, мы даже не всегда можем понять, почему они нам не нравятся.

Самой лучшей практикой разработки названия я считаю «клиентский раунд», когда клиент составляет своей команде бриф и вся команда придумывает названия по брифу. После этого этапа лучшие слова отправляются на проверку охраноспособности товарного знака, и наступает момент истины: обычно ни одно название невозможно зарегистрировать. Что происходит после, я покажу на примере кейса.

Клиент: инновационная школа для маркетологов

Инновационность школы выражается в формате и тематике:

1. Формат: конструктор из 20-минутных онлайн видеоуроков;
2. Подача информации: предельно сжато и концентрировано, теория подкрепляется практикой;
3. Темы: стратегия компании в условиях неопределенности, личный бренд маркетолога, технологии разработки новых идей, эффективная работа с агентствами, продажи vs маркетинг, управление маркетинговыми коммуникациями;
   
4. Преимущества: спикеры с опытом работы на стороне клиента и обширным опытом преподавания бизнес-дисциплин в лучших бизнес-школах;
   
5. Развитие: смешанные онлайн/офлайн интенсивы, офлайн мероприятия: клубные встречи, конференции;
   
6. Ценности бренда: инновационность, коллективная работа, человечность

Название делали инхаус, т.к. опыт нейминга уже был. Хотелось, конечно, чтобы школу воспринимали как эксперта, но не сухого, а креативного. В первый раунд на проверку отправили 10 слов, ниже - список с комментариями патентоведа:

Комментарий патентоведа

Такой ответ значит следующее: 7 названий (красная зона) зарегистрировать в нужном классе нельзя; 2 (желтая зона) – под вопросом, результат регистрации непредсказуем. Только одно название – Network Neural – в зеленой зоне, но есть комментарий, который тоже ставит под вопрос регистрацию, т.к. Neural – понятие биологическое, медицинское, может ввести в заблуждение.

Т.к. процесс регистрации названия занимает 6-7 месяцев, а проект никто не хотел ставить на паузу, чтобы дождаться решения Роспатента, решили сделать второй раунд, уже учитывая результат проверки. Выводы из первого раунда были следующие: ассоциации первого и второго уровня все зарегистрированы.

Поэтому в ребрифе появилась стратегия нейминга (как процесса):

1. Название будет состоять из 2-х слов,
2. Одно из них – базовое, намекающее на суть проекта, но не «лобовая» ассоциация с образованием,
3. Второе эмоциональное, возможно, провокационное.
   

Плюс встал вопрос по поводу языка названия. Изначально план был - делать название на латинице. Но поскольку Роспатент в том числе проверяет российские регистрации по Мадридской (международной) системе, очевидно, что латинских названий там больше, чем кириллических. Стратегически было бы логичнее делать кириллицу. Сразу скажу, у нас не вышло. Русский язык не дает безболезненно объединять базовые сухие существительные с провокационными прилагательными.

Во втором раунде мы уже проверяли только один вариант, и 31 июля этого года название было зарегистрировано. Вот оно:

Yummy Tips

Школа для маркетологов, созданная маркетологами

Tips – про коротко, жизненно, емко, практично. Советы, рекомендации, подсказки. Про знания, но не академические, а близкие, человеческие.

Yummy – про простоту, легкость, но в то же время насыщенность вкусом. Про то, что мы хотим сделать процесс обучения вкусным и приятным. 

Как видите, первичные ассоциации с названием не про бизнес-школу. Для этого есть другие инструменты: дескриптор, слоган, основное сообщение и т.д. Приглашаем на сайт Yummy Tips, посмотреть, как это все вместе работает. Для читателей блога Светланы Майбродской мы даем персональный промокод SM25 на 25% скидки до 25 августа 2022.

Ждем Вас в нашей школе!" 

*Екатерина Кузнецова – управляющий партнер маркетингового и креативного агентства Fingertips, проекта «Магазин под ключ» и архитектурного бюро «Больше» с 26-летним практическим опытом в области управления маркетингом для международных и российских компаний. Куратор мастерской «Стратегия бизнеса» в Академии коммуникаций Wordshop, преподаватель в программе МВА Маркетинг в Высшей Международной Школе Бизнеса МИРБИС, ментор в программе Бизнес-акселерации Ленинградской области РФ. Сотрудничала с Sun Inbev, Sara Lee, Майский чай, Splat, Главстрой, Avalon Group, DAW Russland, Газпромбанк, Гамма, Росфуд, Storewars, Native, РАНХиГС, ВР Технологии, Tinkoff, Tarkett, Chep и др.