Как использовать удачный слоган, чтобы придумать удачный слоган

Есть такой прием - называется референсный. Референс - это образец. В качестве образца можно взять удачный пример и, вдохновившись им, попробовать сдалть нечто в таком же роде. Как говорится, "повторить успех", но по-своему...

Пример 1. Известная предвыборная кампания Бориса Ельцина в 1996 г. сделала ставку на молодежь и выиграла, в том числе, благодаря слогану "Голосуй, или проиграешь". Его автором был бизнесмен и продюсер Сергей Лисовский. А вдохновил его на этот слоган успешный пример предвыборной кампании Билла Клинтона в 1992 г. и слоган MTV для этой кампании Choose, or Lose. Не правда ли, похожие мысли? И не плагиат ли это? С точки зрения правил рекламы - нет, т.к. слоганы написаны на разных языках. 

Пример 2. Как ни странно, но великий слоган всех времен и народов: Nike. Just do it - вовсе не оригинальный, а также вдохновлен и даже скомпилирован двумя фразами. Одна из них - это слова приговоренного к смертной казни серийного убийцы. Процесс был громкий, так что об этом писали все газеты и это было на слуху. Убийца сказал: Let's do it. А еще была в то же время известная предвыборная кампания против СПИДа Нэнси Рейган. Ее слоган был Just say no. Так вот. Креативный директор РА Wieden+Kennedy Дэн Уиден соединил эти две фразы в одну и получил сначала: Just fuck it. "Но так мы сказать не можем, - объяснил он на презентации, - поэтому мы скажем так: Just do it".

Часто ли используется референсный метод? Лично я его использую часто. Меня вдохновляют строчки стихов, названия фильмов, спектакли, названия слоганов и брендов. Если много смотреть и читать, то невозможно не попасть под обаяние чужого вординга...

Пример 3. Свой слоган для бренда Redd's я придумала, вдохновивишись Маяковским. Мне надо было сказать, что потребительница бренда Redd's эгосистична и любит себя. И я придумала фразу: "Для себя любимой". Это на несколько лет стало имиджевым слоганом всех РК Redd's. Референсом для меня послужило творчество В.В.Маяковского (который себя очень любил) и его стихотворение "Себе, любимому, посвящает эти строки автор", 1916 г.

Пример 4. Многие слоганы, основанные на фразеологизмах (пословицах и других устойчивых сочетаниях), также могут быть рассмотрены в данной теме. Например, слоган LG Digitally yours. Было в языке: Sincerely yours (искренне ваш) - стало: Digitally yours (буквально, цифренно ваш). 

Пример 5. Слоган автомобиля Dodge. Grab life by the horns (Возьми жизнь за рога) - придуман на основе известного фразеологизма "Возьми быка за рога". 

Пример 6. Есть известное выражение "план B", что значит "запасный вариант". Это когда главный план не срабатывает... Экологи придумали на основе этой фразы себе слоган, который отражает беспокойство всего мира состоянием нашей планеты: "There is no Planet B". Можно ли сделать что-то более сильное на ту же тему? Оказывается, можно!

Пример 7. Известный румынский журналист, писатель и художник Dan Perjovsky - автор целой серии плакатов, посвященных актуальным политическим событиям в мире, - сделал плакат к экологический биеннале в московском Гараже "Грядущий мир: экология как новая политика. 2030–2100»:

Dan Perjovsky, плакат к экологической биеннале В Гараже, Москва, 2019 г.
Dan Perjovsky, плакат к экологической биеннале В Гараже, Москва, 2019 г.

- и это уже, фактически, референс на слоган экологов, который является, в свою очередь, референсом фразы "план B". Идея плаката No Plan - в интерактивном прочтении каждым из нас данной фразы, а значит, в личном ответе на вопрос, что нас ждет в будущем. No plan. No planet. No plan, no planet. No planet - no plan. Как мы видим, двойной референс уже настолько далек от его первоисточника, что, фактически "родство" увидеть очень сложно. 

Слоган международной организации экологов
Слоган международной организации экологов

Итак, делаем вывод. Референсный метод помогает нам придумать креатив, используя чьи-то решения как образец. Чтобы получить удачный вариант, надо использовать тот же прием, но переосмыслить его, чтобы получилось не хуже, а деже лучше исходника. 

Статьи на эту же тему:

Референсы на нейминг, или как понять клиента

Так нравится, что хочется "украсть"

Нейминг: как придумать, если нет идей