Что такое слово? Успех.
И снова поговорим о стоимости слова. На этот раз, в разрезе темы "успеха". Что происходит со временем с названиями? И с их ценой? А также с их восприятием в глазах потребителя? И с местом в рейтинге среди конкурентов?
Бренд выходит на рынок. К моменту выхода в него вложили много души, денег и ума. Теперь это ТМ с названием, айдентикой, сайтом, стратегией, упаковкой, соцсетями и ценой на полке. А дальше вся эта цена начинает расти. А вместе с ней... Растет знание. Продажи. Дистрибуция. Рекламные бюджеты. Появляются лояльные покупатели. PR-кампании. Спецмероприятия. Акции. Имидж. И даже своя история.
И вся эта перечисленная выше ценность начинает аккумулироваться в (!) названии. А как иначе сказать про бренд максимально коротко?! Итак, название это главное ID бренда. Именно название позволяет любому человеку быстро сориентироваться у полки, в интернет-магазине, в рекламном потоке. Ага, я хочу вот этот йогурт, вот этот автомобиль, вот этот к/ф, вот этот кроссовок, вот этот телефон...
Стоимость бренда и его имени с годами растет. Этот процесс можно сравнить с вином, которое с каждым годом прибавляет во вкусе и в цене. Еще одно сравнение - со стоимостью квартиры: котлован - квартира - квартира с отделкой - квартира с дизайном и т.д. Каждый из этих этапов делает квартиру привлекательнее и дороже.
Постепенно бренд может позволить себе надценку за имя. Особенно это наглядно видно в фэшн-индустрии. Одна и та же черная футболка: no name-массмаркет бренд-дизайнерский бренд-бренд от кутюрье - будет стоить по-разному. Причина - известность или не известность имени.
Рассмотрим самые известные мировые бренды (топ 10). По данным Forbes в 2019 г. верхняя десятка была такой:
Десять самых дорогих брендов
- Apple — $205,5 млрд.
- Google — $167,7 млрд.
- Microsoft — $125,3 млрд.
- Amazon — $97 млрд.
- Facebook — $88,9 млрд.
- Coca-Cola — $59,2 млрд.
- Samsung — $53,1 млрд.
- Disney — $52,2 млрд.
- Toyota — $44,6 млрд.
- McDonald's — $43,8 млрд.
Вывод: Стоимость бренда непосредственно влияет на стоимость имени (знание, популярность, использование в речи и в маркетинге). А потом успешные имена (из топа) используются как референсы при создании новых имен.
Можно ли словом сознательно увеличивать стоимость бренда? Еще как! Примеров много. Приведу один. Энди Уорхолл нарисовал пять портретов Мэрилин Монро - это одно и то же изображение, но в разных цветах. Поэтому первоначально названия картин были "цветные": Красная Мэрилин, Оранжевая Мэрилин, Голубая Мэрилин.
В 1964 произошел известный в мире искусства инцидент: сумасшедшая фанатка Дороти Подбер (которая называла себя художницей и "плохой девчонкой") попросила разрешения Уорхола to shoot (на английском это означает не только сфотографировать, но и стрелять), вытащила револьвер и выстрелила в картины, стоящие друг за другом у стены. Пуля пробила лоб Мэрилин в четырех картинах. Уорхол воспользовался ситуацией, переназвал серию "Простреленная Мэрилин" - и тут же удвоил цену.
Интересный факт. Совсем недавно (май 2022 г.) последняя "Простреленная Мэрилин" голубого цвета стала самым дорогим современным искусством - она была приобретена известным коллекционером Ларри Гагосяном за $195 млн.
Еще один интересный пример из мира современного искусства - творчество художника Дэмиена Херста. Работы Херста используют готовые объекты (акула, череп, бабочки) для создания шокирующих эффектов. Они эксплуатируют самые сильные темы нашей жизни: смерть и деньги.
Работы Херста всегда отличаются концептуальностью. А также сильным неймингом. Херст продал чучело акулы за $125 млн. Акула в формалине была названа: "Физическая невозможность смерти в сознании живущего" (1991). Метрополитен-музей, Нью-Йорк. Идея работы - напомнить человеку о смерти и хрупкости жизни. Работа стала символом не только британского, но и всего современного искусства. И название играет в этом успехе очень важную роль.
Подведем итоги. Слово аккумулирует в себе все "активы" бренда, а потому вбирает в себя их стоимость. К этому добавляется интеллектуальная стоимость. А также накопленный опыт, знания, история, имидж. Со временем хорошее имя дорожает. Зная это, можно увеличивать стоимость бренда с помощью слова. Так имя способствует успеху бренда. А успех - росту цены имени.
P.S.: С 16 апреля я начинаю интенсив по неймингу "Все о нейминге". Курс посвящен приемам создания названий, этапам, менеджменту. Я разбираю кухню вербального брендинга: название-дескриптор-слоган-домен. Уделяю внимание менеджменту в неймингу: как сделать бриф, как презентовать, как продать. Запись на курс и оплата осуществляется через меня. Whats app: 89166281743. Программу можно посмотреть по ссылке. Также можно прийти 2 июня на открытую лекцию и записаться на курс.