Что такое слово? Эмоции.
В этой части нашего "словосериала" мы поговорим об эмоциях. Человек испытывает в жизни радость, гнев, грусть, тоску, восхищение, счастье, спокойствие. Брендам необходимо, чтобы, кроме смыслов, были заложены эмоции. Характер бренда описывается в стратегии так, как будто это человек. Чтобы выразить это в названиях, используются как лексические, так и не лексические возможности языка.
Конечно, можно передать эмоции с помощью смыслов (т.е. лексически): Хэппи Мил, "Спокойной ночи, малыши", "Веселый молочник", Fanta. Но можно это сделать и другими способами.
1.Серьезные эмоции: доверие, надежность, уверенность для серьезных брендов. Чтобы получить нужный эффект, используют благозвучную фонетику, минимум гласных, максимум согласных и латиницу. Например,
Название для РА Markis выбрано с целью показать маркетинговую специфику деятельности. Корень mark/marketing дополняет концепция открытого слогана: Marketing is... Получается солидно и вызывает доверие.
Название еще одного РА Cónvert состоит из 7 звуков. И только 2 из них гласные. Это всегда воспринимается динамично, уверенно и солидно.
Еще одно мое название для РА Indiger также содержит много согласных, при этом все они "цифровые" (N,D,G, R). Это хорошо для подчеркивания digital-специализации.
Название известного сетевого РА BBDO является аббревиатурой первых букв имен основателей бренда. Аббревиатуры всегда звучат загадочно и солидно. Жаль, что в России они не регистрируются.
2.Простые эмоции: понятно, близко, свое, родное. Для народных ТМ нужно максимально простое по смыслу, легкое в произношении, однозначное по написанию слово. Предпочтение отдается кириллице. Используются фольклорные персонажи, повторы, уменьшительные суффиксы. Например,
Известный бренд "Теремок" (российская сеть быстрого питания) демонстрирует нам свой радушный характер: накормит, напоит, не дорого возьмет. В названии использован образ из детства (известная сказка). В слове есть уменьшительно-ласкательный суффикс "ок" - он-то и делает слово таким добрым и позитивным.
Пельмени "Сам Самыч" напоминают имя и отчество очень доброго мужичка-пельменя. Задумывалось название от древнерусского значения местоимения "сам" (когда-то слово означало не самостоятельность, а хозяина дома).
Название сети салонов "Чик-чик" звучит весело и позитивно, благодаря коротким односложным повторяющимся корням. Они напоминают звук стригущих ножниц.
3. Веселые детские эмоции: радость, улыбка, озорство. Детям нравятся жизнерадостные персонажи, повтор, рифма. Например,
Название бренда детской одежды Loloclo придумала основательница ТМ от фразы Lots of clothes. Бренд легко запоминается, благодаря трем lo.
Напиток "Буратино" передает известный многим поколениям вкус через образ известного литературного персонажа.
Chupa-chups придуман испанцами. В названии повторяется слово chupar, что значит сосать.
4.Эмоции от красоты: восхищение, удовольствие, восторг. Красивый бренд требует красивого названия. Нужна благозвучная фонетика, гармония гласных и согласных и латиница. Чем непонятнее по смыслу/магичнее, тем лучше. Например,
В названии ателье Shallty мною были заложены ассоциации She (она), shall (быть) и shine (блеск). Идея бренда - ты будешь блестеть и восхищать своей красотой.
Название купальников Lemage по-французски означает волшебство. Смысл слова дополняет французское звучание и ассоциация со словом "имидж".
Название салона красоты Tevoli звучит модно и по-европейски. Оно напоминает город Тиволи под Римом. Идея бренда раскрывается в дескрипторе: Тело. Волосы. Лицо. Если ты полюбишь себя, ты будешь красивой.
5.Социальные проекты: доверие, добро, гуманизм. Таким проектам необходимо передать через слово позитивные эмоции и желание помочь другому человеку. Мне не нравится, когда используются "лобовые" лексические приемы. Хочется, чтобы названия несли не только этический, но и эстетический посыл. Например,
"1+1" - это название я придумала для инклюзивного детского фонда. Идея фонда - совместное обучение обычных и особенных детей.
Future Summit - это название для рекламного кампуса. Он собрал когда-то будущих рекламистов и звезд отрасли. И названием я хотела подчеркнуть важность этого события для будущего индустрии. Слово summit обычно используется для описания встреч глав государств. Я же хотела этим словом показать, что встречаются пока никому не известные ребята, но когда-нибудь они станут звездами и будут управлять отраслью.
Мне нравится название концепции Human kind РА Leo Burnett. Это принцип создания рекламы на основе человеческих ценностей, меняющих поведение людей.
Подведем итог. Слово несет эмоции. Через слово мы не только думаем, но и чувствуем. И это заставляет нас воспринимать бренд глубже и сопереживать ему.
