Кейс о двух словах

Категории: Кейсы

Это удивительный кейс о слогане из двух слов. Понадобилось два слова, чтобы сказать всему миру, что это за выставка, ради которой надо все бросить и поехать в Вену. Два слова, чтобы замотивировать тех, кто любит Брейгеля. Два слова, чтобы замотивировать тех. кто не знает или не очень знает Брейгеля. Благодаря которым выставку назвали главным музейным блокбастером нашей эпохи. Так что же это за два слова? И что же это за выставка? 

В течение шести лет Венский музей истории искусств готовил выставку, цель которого была - собрать всего Брейгеля. В выставке приняли участие 26 музеев. Многие из них никогда не экспонировали свои "сокровища" (картины Брейгеля) - так что это была поистине эпохальная выставка. 4000 человек каждый день посещали выставку с января 2018 по январь 2019 года. Чтобы все эти люди встали со своих мест, купили билеты и приехали именно на Брейгеля (а не в Вену), необходима была очень мощная мотивация. И эта мотивация появилась. Что удивительно, для этого понадобилось два слова. 

Начнем с того, кто такой Брейгель? Любой авторитетный источник скажет, что это величайший нидерландский художник. Сюжетами его картин была простая жизнь простых людей. Уникальная техника - картины в картине - благодая чему его картины считаются одними из самых густонаселенных. Сюжеты многих картин таят в себе невероятные загадки. Найдите Икара на картине "Падение Икара" и объясните, что делают на картине пахарь, пастух и рыбак. Или кто невеста и кто жених на картине "Крестьянская свадьба"? Или где в "Поклонении волхвов", собственно, сам сюжет поклонения волхвов деве Марии? 

Питер Брейгель старший "Крестьянская свадьба"
Питер Брейгель старший "Крестьянская свадьба"
Питер Брейгель старший "Падение Икара"
Питер Брейгель старший "Падение Икара"

За 450 лет цена на Брейгеля сильно изменилась. При жизни его картины можно было купить за 200 золотых монет. На последнем аукционе дома Christie's одна из картин "Свадебный танец" была продана за 200 млн долларов. Кроме цены, изменилось и отношение к Брейгелю. Он стал очень актуальным. 

Ради этой выставки перед отправкой в Вену музеи мира отреставрировали своего Брейгеля. Например, с "Вавилонской башни" два года снимали лак, чтобы явить миру подлинные краски художника. А чтобы "Поклонение волхвов" покинуло Швейцарию, пришлось изменить местный закон. Кроме выставки в офлайне, был создан сайт, на котором были отцифрованы десять лучших картин Брейгеля. Их можно было посмотреть в инфракрасной, ультрафиолетовой и рентгеновской съемке с многократным увеличением любого фрагмента картины. 

Питер Брейгель старший "Поклонение волхвов"
Питер Брейгель старший "Поклонение волхвов"

Всего на выставке было собрано 27 картин и 33 гравюры - это практически весь Брейгель, которого можно собрать на сегодня. И надо сказать, что подобного прецедента (собрать всего Брейгеля) не было никогда (за все 450 лет) и вряд ли будет. Именно эта мысль стала основой для рекламной кампании. И именно эту мысль сформулировали в слогане к выставке. 

Once in a lifetime.

Обратите внимание на второе слово: не life (жизнь), а именно lifetime. Слово lifetime переводится, как вечность, жизненный цикл, целая жизнь, время человечества. Once in a lifetime - о том, что в жизни человечества это событие, на которое надо успеть попасть. Другого шанса не будет. Слоган построен на контрасте: мгновение (once) и вечность (lifetme) - не случайно. Именно этот контраст - мгновения и вечности - мы видим на картинах Брейгеля. И именно этот контраст - ключ к отгадке актуальности Брейгеля для нас сегодня. 

Питер Брейгель старший "Вавилонская башня"
Питер Брейгель старший "Вавилонская башня"