Категорийный нейминг, или как попасть в словарь?

До сих пор мы говорили о том, что словарные слова не желательно использовать в нейминге, т.к. они, как правило, заняты. Но сегодня мы поговорим о том, как придумать словарное слово, чтобы попасть в словарь. 

Речь пойдет о категорийных словах. Обычно такие слова уже придуманы. Например. "пельмени", "водка", "кинокомпания", "торговый комплекс", "фитнес", "вода", "мороженое", "духи" и т.д. 

Но параллельно с развитием существующих категорий создаются новые. Например, с одним и тем же клиентом - компанией Healthy foods - я делала три проекта по разработке категорийных названий: запеченный сыр Crinkles, запеченные овощи Vegers и запеченное мясо (название в разработке). И каждое из этих названий должно было стать впоследствии названием для категории. Писаться с маленькой буквы. А также склоняться и употребляться в предложении без кавычек, как обычное словарное слово. Например, "Сходи за вегерсами", "Я возьму вегерсы с собой", "Положи мне сыр на вегерс". 

Кейс, о котором я хочу рассказать, подробно описан в книге Алекса Френкеля "Нейминг: как игра в слова становится бизнесом". Это едва ли не первый в истории категорийный нейминг планетарного масштаба. И это название всем известного медицинского препарата, который лечит мужскую потенцию. Итак, речь пойдет о Viagra.

Удивительно, но Viagra - это результат "побочного эффекта" разработки препарата для лечения стенокардии. Компания Pfizer (основанная в 1849 г.) в конце 1980х годов открыла пиразолопиримидион. Один из видов этого химического соединения - цитрат силденафила - был запатентован как средство от болезни сердца (стенокардии). Во время клинических испытаний было обнаружено, что поток крови от воздействия лекарства увеличивается не только к сердцу, но и к половому члену. Так было открыто средство для лечения мужской импотенции.

А дальше были проведены исследования, в т.ч. психологические, которые показали, что импотенция является табуированной темой, о которой мужчины не хотят слышать и говорить. Стало понятно, что название лекарства должно быть максимально нейтральным и фантазийным, чтобы не было ассоциаций ни с чем в мире.

Так появилось слово viagra - от трех латинских слов на vi: virility (потенция), vitality (жизненная сила), vigor (энергичность) и agra (поймай). Выбор именно латинского языка был абсолютно правильным, т.к. это язык медицины, а также язык, которые воспринимается на слух максимально нейтрально, благозвучно, надежно и уверенно. Форма голубого ромба была выбрана с целью максимально отстроиться от всех других таблеток, имеющих круглую или капсульную формы.

Далее началось внедрение Viagra в жизнь. Первые рецепты были выписаны в апреле 1998 года. К июню этого же года было выписано 2,7 млн. рецептов. А в 2002 г. объем продаж составил 1,7 млрд. долларов. В рекламе Viagra приняли участие известные медийные персоны. Боб Доул - сенатор США от штата Канзас, известный бейсболист Рафаэль Пальмейро, водитель Nascar Марк Мартин и многие другие. Реклама Viagra делалась лучшими рекламными агентствами, участвовала и выигрывала известные международные фестивали, в т.ч. Каннские львы.

Не удивительно, что через короткое время Viagra стала именем нарицательным и вошла в словарь английского языка. Естественно, в словарной статье она уже писалась с маленькой буквы и без кавычек. Согласно Оксфордскому словарю английского языка название "виагра" "запатентовано для лекарства цитрата силденафила, употребляемого перорально для лечения мужской импотенции. Также употребляется в переносном смысле".

P.S.: Подведем итог. К чему стремится нейминг? К созданию названия, которое поможет бренду достичь лидерских позиций, а слову - стать словарным словом языка.