Так нравится, что хочется "украсть"...

Категории: Кейсы

Я тоже так хочу! Этот принцип лежит в основе референсного* метода. У меня есть пример для подражания, я им вдохновляюсь, нахожу "ключ к успеху" и пробую сделать также. Зачем я это делаю? Психологи говорят, что это неизбежная часть поиска. Мы ищем, как лучше. Пробуем сделать, как кто-то. А потом находим свою фишку и вдохновляем других... Кстати, не всегда это происходит одн-в-один. Часть нам достаточно от чего-то или от кого-то оттолкнуться - и мы делаем что-то свое.

1. Клиентские "тараканы" - это один из мотивов, побуждающих делать по референсу. Важно, что инициатором этого является клиент. И он озвучивает задачу в брифе: сделайте мне так же, как... 

Знаете, откуда взялось название Вимм-Билл-Данн? Клиент был большим поклонником тенниса - и придумал название для своей компании, т.к. ему нравился турнир и слово Wimbledon (Уимблдон). Получилось очень оригинально, несмотря на близость к первоисточнику.

Я всегда думала, откуда у известной шоколадной фабрики такое странное название Рот Фронт. Ну, "рот" еще понятно, но почему "фронт"? Оказалось, так называлось интернациональное приветствие (нем. Rotfront от Rote Front — красный фронт): поднятая рука с повернутым от себя сжатым кулаком. В 1931 году после дружеского визита делегации немецкой компартии во главе с Эрнестом Тельманом на московскую фабрику (тогда она была просто "Первая фабрика"), ее переименовали в знак солидарности с немецкими коммунистами.

В моей практике было достаточно много клиентских референсов, которые я старалась реализовать в работе над названиями. Одна моя клиентка очень хотела сделать название в стиле "Кофемания" - у меня получился "Кофефест". Для овощных снэков клиент хотел название Visps (vegetable + crisps), но оно было занято, и я придумала Vegers. Для салона красоты мне надо было обыграть инициалы VS владельца Владимира Сарбашева и его технологию air tought - получилось VairS.

2. Еще один мотив - чье-то удачное название становится приемом, позволяющим делать оригинальные варианты, не похожие на первоисточник. 

Мне очень нравится название Pampers. Прежде всего, мне нравится прием, на основе которого это название появилось. Это прием вырезания из фразы: Procter and Gamble Diapers (подгузники Procter&Gamble) - слова Pampers

Я уже не раз использовала этот прием. И каждый раз получалось оригинальное слово, ни на что не похожее. Например, я "вырезела" слово Tevoli - Тело-волосы-лицо - для салона красоты. 

Еще один прием, который мне очень нравится, - это сокращение слова до одного слога. Прием особенно пользуется любовью в молодежной среде. Краш, Движ, Норм, Хор, Мерч - все эти слова отличаются яркостью и краткостью. Я тоже не удержалась и предложила клиенту бренду сыпучих смесей для вендинговых автоматов сделать название Hotch (сокращение от Hot и Хочу). 

3. Референс может быть не примером, а мечтой. Тебе хочется сделать так же, но это не возможно, потому что это, например, не регистрируется. Приходится искать способы, как уйти от референса в сторону. 

Для татарской столовой я использовала в качестве референса чак-чак и назвала бренд Чав-чав.

Для модных очков мы хотели сделать а-ля Google - переделали его в Googy, но нам сказали, что все равно это близко и не зарегистрируется, - и мы сделали Ogygo

Для названия английской водки мне хотелось чего-то с "перчинкой". Слово Fuck нам бы не позволили зарегистрировать. И я придумала назвать водку словом Fact (факт). Опросы показали, что нужного эффекта я добилась. И все воспринимали название как провокацию. 

*Референс (от англ. reference) — это образец для подражания, на который ориентируется автор в процессе творчества. Референсами могут выступать слова, песни, тексты, события, дизайны и многие другие объекты, способные направить творца к нужному ему результату.

P.S.: Сейчас мы со студентами работаем над названиями для IT компании. Наш референс - это Intel (сокращение от Integrated Electronics, «интегрированная электроника»). Надеюсь, что все получится, и мы поделимся с вами результатом нашей работы.