Бриф на нейминг: структура и основные требования

Все клиенты знают, как выглядит бриф. И никто из клиентов не знает, как должен выглядеть бриф на нейминг. Все умеют бриф заполнять. И никто не делает это идеально. Я бы хотела сегодня остановиться на трех важных моментах этой темы: чем отличается бриф на нейминг от другого брифа? что там должно быть? как понять, что бриф на нейминг заполнен правильно? В конце этого поста я дам шаблон для заполнения брифа на нейминг. И вы сможете сделать бриф сами или дать этот шаблон вашим клиентам.

Вопрос: В чем отличие брифа на нейминг от другого брифа? Например, на стратегию или на дизайн? Ответ: Главных отличий три. Это понимание будущего. Это наличие референсов названий. Это пожелания к названию. Все эти пункты я буду рассматривать ниже. 

Вопрос: Что должно быть в брифе на нейминг? Ответ: 1.Описание бренда. 2.Целевая аудитория. 3.Конкуренты бренда. 4.Референсы названия. 5.Требования к названию. 

1.Описание бренда. Сюда входит информация о бренде. Его история. Текущая ситуация. И обязательно - планы на будущее. Это важно. Клиент должен сказать, какие планы на развитие через 5-8-10 лет. Потому что название делается на вырост. 

2.Целевая аудитория бренда. Кто будет покупать бренд. Почему? Какая ситуация потребления. На какой инсайт потребителя отвечает бренд. Почему это важно? Потому что название делается не только для клиента, но и для потребителя. Он будет называть продукт, искать на полке, заказывать, пользоваться им и покупать его.

3.Конкуренты бренда. Кто есть в вашей категории? Кто косвенно конкурирует с вами на полке? А самое главное, как называются ваши конкуренты? Это важно, чтобы не повторяться и максимально отстроиться от них. Не только с точки зрения продукта и позиционирования, но и с точки зрения нейминга. Итак, важно посмотреть, как названы другие и назваться не так, как они. 

4.Референсы названия. Какие названия нравятся? Не обязательно из вашей категории. Это может быть любой продукт или услуга. Вы можете делать снэки, но назвать референсами BMW или Lego. Зачем это нужно? Затем, что с помощью таких референсов можно понять, какой фонетический вкус клиента. И на что надо ориентироваться в работе над названием. Важно также написать, что не нравится из названий. Это тоже очень помогает в работе.

5.Пожелания к названию. Сюда относится количество слов. Длинным или коротким должно быть слово. Существующее или фантазийное. На английском или русском. А также любые "хотелки" клиента. Например, хочу такой-то корень в названии или не хочу такой-то корень в названии. Хочу женский род. Хочу название со смыслом. Хочу абстрактное слово.

Вопрос: Как понять, что бриф вам дали правильный или что вы его правильно заполнили? Ответ: Если бриф хороший, то после его прочтения вы понимаете, какое название вам надо придумать. И каких названий быть не должно.

Например, вы делаете овощные снэки: запеченные капуста, морковь, свекла или лук. Клиент хочет назвать свой продукты Visps [виспы]. Потому что это ассоциация со словом crisp (слайс) и vegetables, буквально овощные криспы. И еще слово Visps звучит так, как будто это не имя собственное, а название категории. При этом название Visps занято. Ага. Все понятно... Следовательно, надо думать в предложенном направлении и искать другие варианты. Надо придумывать слова с потенциалом стать категорийными. В результате были придуманы мною и выбрано клиентом название Vegers [вегерсы]. И сейчас этот продукт можно увидеть и купить в "Азбуке вкуса".

Как выглядит шаблон брифа на нейминг? 

  1. Задача (что мы называем?)
  2. Суть бренда (что он из себя сегодня представляет?)
  3. Этапы развития проекта (как будет развиваться бренд через 3-5-10 лет?)
  4. Идея бренда (какое у него позиционирование?)
  5. Концепция бренда (что он несет потребителю?)
  6. Целевая аудитория (кто наш потребитель?)
  7. Ситуация потребления (есть ли преимущества у бренда?)
  8. Конкуренты бренда (прямые и косвенные?)
  9. Референсы названия (что нравится/не нравится из названий?)
  10. Требования/Пожелания к названию (каким должно быть/не должно быть название?)