Как выбрать и как проверить название?

Я дала интервью онлайн изданию Leaders. Темой интервью был нейминг: мы поговорили про то, какие требования к названиям, как происходит ребрендинг, почему не все клиенты регистрируют названия и не все заказывают названия у профессионалов. Среди вопросов были, как выбрать и как проверить название. Хочу поделиться с вами своими ответами. 

Алена Панаран: Как выбрать название, которое будет правильно отражать бренд?

Ответ: Клиенты часто опираются на субъективный критерий нравится/не нравится. Но он в бизнесе чаще не помогает, а мешает в принятии правильного решения. Есть бренд, позиционирование, ЦА, инсайт. И бренд должен соответствовать этим критериям. Хорошее название должно отражать суть бренда и доносить ее до потребителя на понятном языке. Под языком я понимаю специфику говорения и восприятия разных целевых групп. Поэтому правильными критериями для выбора названия можно считать, во-первых, соответствие брифу и выбранной стратегии, во-вторых, свободу для регистрации и, в-третьих, субъективные «хотелки» клиента, которые тоже необходимо учитывать. Например, клиент может попросить сделать название коротким, или фантазийным, или с определенным корнем, или, наоборот, без использования каких-то категорийных слов. 

Приведу пример. Хорошее ли название «Синица»? Я предлагала его для кинокомпании. Оно созвучно слову cinema, которое нельзя зарегистрировать, т.к. оно категорийное. А «синица» — отличная фонетическая аналогия. Кинокомпания «Синица» — звучит красиво и позитивно. Хорошее ли это название? С точки зрения брифа и с точки зрения специфики компании — да. Учитывая, что она занимается производством российских сериалов для центрального телевидения. Но клиент его не взял, т.к. хотел более модного а-ля «голливудского» варианта. А другой клиент это название выбрал, потому что оно соответствовало всем критериям: стратегия, регистрация, пожелания. И сегодня это название есть в моем портфолио. 

Алена Панаран: Как осуществляется проверка названий и для чего она нужна?

Ответ: Бренд должен зарегистрировать название. Чтобы это произошло, делается проверка. Сначала она может быть сделана собственными силами. Я набираю придуманные слова в поисковике и смотрю, есть ли бренд с таким или похожим звучанием. Кроме этого, я захожу на сайт регистрации доменов (reg.ru или nic.ru) и смотрю, занято ли слово в зоне ru. Если нет, то это хороший знак для дальнейшего поиска. Но это все-таки очень первичный уровень. Для более точного понимания ситуации следует проверить названия по базе МКТУ в том классе, в котором будет проходить регистрация ТМ. Но и это не дает 100% гарантии. Необходима детальная проверка, которую делают экспертные специалисты. Они проверяют названия не только по базе, но и по поданным заявкам. А если название на латинице, то для подстраховки проверяют не только российскую базу. В результате, если детальная проверка не обнаружила ничего спорного, то можно подавать название на регистрацию

Алена Панаран: О чем не подозревают бренды, когда хотят придумать себе название без профессиональной помощи?

Ответ: Есть иллюзия, что, если я придумал имя ребенку или если я пишу рассказы/сочиняю стихи, то название я тоже придумаю сам. Такой факт не исключается. Но во многих классах регистрации сейчас занято половина активного словаря русского языка. То есть каждое второе словарное слово занято. Представляете? Поэтому если человек захочет зарегистрировать словарное слово, оно будет занято. И тогда придется конструировать слова, а для этого нужны технологии. 

Алена Панаран: Уход зарубежных компаний с российского рынка приводит к возникновению новых локальных брендов. Возрос ли сейчас спрос на ваши услуги? И на что российским компаниям стоит обращать внимание при выборе имени?

Ответ: Сегодня время запускать российские бренды. Рынок оживляется. Ушли западные компании. На их место приходят наши российские. Им нужен брендинг. И название — необходимое условие запуска любого стартапа. При выборе имени учитываются три критерия: соответствие стратегии, свобода для регистрации, пожелания клиента. При выборе имени я советую посмотреть названия конкурентов и сделать не так, как у них. И еще советую делать названия «на вырост», т.е не на сегодня-завтра, а на послезавтра, а для этого пофантазировать, каким будет бренд через 5 лет.

Подробнее можно прочитать интервью по ссылке.