Стоимость SMM

2017-12-06 14:32:31 1184

Наш цикл интервью с Ильей Кавериным подходит к концу, поэтому сегодня мы решили затронуть самую больную тему — стоимость услуг SMM. Перед вами — честные ответы на злободневные вопросы, из первых уст. И сразу хотим предупредить: ни одного призыва покупать у нас SMM вы здесь не увидите.

— Илья, расскажи, из чего вообще строится цена на SMM?

— Ответ очень прост и одновременно очень сложен: все зависит от трудозатрат.

— Представь, что я — клиент, который задает тебе вопрос в лоб: сколько времени и на что будет потрачено?

— На первом этапе мы разрабатываем маркетинговую стратегию, контент-план и медиа-план. Без этого достигнуть результата в социальных сетях невозможно. Маркетинговая стратегия включает в себя все от глобальных и тактических задач продвижения до вариантов обращения к подписчикам, портреты нескольких Классических Представителей Целевой Аудитории, анализ активности конкурентов, политики взаимодействия между подписчиками, подрядчиком и заказчиком и так далее. Разработка стратегии занимает от 8 до 15 часов; корректировка, которую необходимо проводить раз в 3 месяца, еще 3-5 часов. Если взять первые полгода работы, в среднем получим по 3 часа в месяц.

Контент-план — это таблица, в которой посты для группы расставлены по дням недели и точному времени публикации. Чтобы его составить, нужно подобрать темы и выбрать лучшее время для публикаций, а в конце месяца (а на старте - в конце каждой недели) измерить эффективность каждого поста. На это уходит порядка 4 часов, и такой план нужно составлять каждый месяц с учетом результатов предыдущего.

Наконец, медиаплан — это собранные в один документ данные о целевых аудиториях, площадках для размещения, концепциях текстово-графических блоков, дополненные личными заметками таргетолога. Заказчики редко тратят свое время на изучение этого документа, а вот наши специалисты в первые полгода работы переписывают его каждые две-три недели, что занимает около 1,5-2 часов каждый раз, то есть еще 3 часа в месяц, как минимум.

Итог по разделу — 10 часов. При этом многие клиенты считают, что на этом этапе агентство еще не начало работать.

— Хорошо, что происходит дальше?

— Далее начинается этап подготовки контента. По собственному опыту мы знаем, что если группа тематическая и не имеет прямой монетизации (например, представительство свадебного портала), то оптимальная планка - 6 постов в день. Если же группа продающая, то есть в ней периодически встречаются рекламные объявления, хватит и 3 постов. Мы несколько раз пробовали делать по 6 постов в разных тематиках и получили серьезный скачок отписавшихся: около 10% против обычных 1,5-2%. На подготовку одного поста методом компиляции информации из разных источников уходит от 10 до 40 минут в зависимости от сложности темы и оформления (будет это wiki-разметка или хватит прикрепления пары картинок, нужны ли эмодзи и т.д.). В результате получаем от 38 до 75 часов чистого времени.

А потом в дело вступают “умные ленты” соц. сетей, чей девиз “Будь интересным или плати”, заставляет готовить контент, не просто интересный целевой аудитории, но и вовлекающий ее в обсуждения. Снова корректируем контент-план.

— Это все подготовка? Когда начинается сама работа?

— Как раз на следующем этапе, когда происходит запуск, контроль и корректировка рекламы. Сюда входит сегментирование (то есть еще более мелкое и точное разбиение целевых групп), создание текстов, графики и их комбинации между собой, переговоры с администрациями пабликов о размещении (если контакты уже налажены, то дело идет гораздо быстрее), переговоры с модераторами рекламных кабинетов, а главное — контроль рекламных кампаний в режиме реального времени.

— Сколько времени на это уходит?

— Подготовка одного текстово-графического блока занимает около 5 минут, настройка таргетинга и простановка UTM-меток — примерно столько же. У хорошего маркетолога в рекламной кампании по проекту может одновременно участвовать от 30 до 100 рекламных объявлений, и это не предел. Если брать по минимуму — получим 5 часов только на запуск. Контроль занимает до двух-трех полных рабочих дней в месяц, то есть еще не менее 15 часов.

Отдельно хочу упомянуть коммуникацию с подписчиками. В первые пару месяцев информации в FAQ не хватает в 80% случаев, потом список ответов расширяется до комфортного набора, но рост численности подписчиков не позволяет специалистам расслабиться. В день на коммуникацию уходит от 20 минут (если нужно только почистить спам и чужую рекламу) до 2 часов (если речь идет о конфликтах). Иногда бывает и больше, но только на проектах с выделенным менеджером по управлению репутацией и – мы сейчас тестируем этот формат – выделенным специалистом по продажам. Пока для удобства остановимся на 30 минутах в день, то есть еще 15 часов в месяц.

— А сбор статистики и составление отчетов?

— Это тоже часть ежемесячных трудозатрат. Сбор данных из систем аналитики, подсчет основных показателей эффективности, хотя бы базовое оформление документа, добавление графиков и скриншотов — все это происходит каждый месяц и занимает еще 3 часа.

— Что получаем в результате?

— Очень грубую цифру в 86 часов в месяц или 14 рабочих дней. Опыт, одновременное выполнение одинаковых задач по схожим проектам, системы автоматизации, делегирование и использование шаблонов могут немного снизить эту цифру, но общая картина такова. Если к этому прибавить расходы на аренду офиса, оборудование, поддерживающий персонал (бухгалтерия, аккаунт-менеджеры) и прочие административные расходы - словом, все то, что позволяет таргетологу заниматься таргетингом, а не оплатой счетов и поднятием Интернета, да еще добавить рекламный бюджет (в Москве на это нужно минимум 15.000 рублей в месяц), то получается цифра с 4 нулями на конце и далеко не единицей в начале. И это только расходы, а ведь агентство тоже должно приносить прибыль.

— Неужели дешевле не бывает?

— Если постараться, можно найти SMM и за 5000 рублей в месяц, но в этом случае вас ожидает следующее:

  1. Маркетинговая стратегия признается ненужной, концепция продвижения у подрядчика находится исключительно в голове, поэтому заказчик и его аудитория регулярно сталкиваются с различными “сюрпризами”. Контент-план обозначается как "надо сделать 2 поста в день", время размещения и темы не уточняются. Медиа-план либо отсутствует, либо присутствует в том же виде, что и маркетинговая стратегия.
  2. Подготовка контента ограничивается использованием грабберов. Принцип их работы столь же прост, сколь и гениален. Грабберы берут контент из популярных пабликов и размещают их в нужной группе. Экономия времени колоссальная, но результата нет. Почему? Паблики-доноры потому и считаются популярными, потому что на них подписано много людей, которые являются и вашей целевой аудиторией. Понять, где первоисточник сообщения, довольно просто. Так зачем пользователям в ленте группа-воришка, которая занимается исключительно копированием постов, опубликованных другими?
  3. Реклама исключается. Выгода двойная: не нужен рекламный бюджет и не нужно что-либо настраивать. Подписки накручиваются двумя способами. Инвайтинг, когда администратор приглашает в группу всех, до кого может дотянуться. Только вот вероятность “попадания” в представителя вашей целевой аудитории крайне мала. А вот адепты второго способа — сущие ангелы. Они никого не трогают, не нервируют и загоняют в вашу группу ботов и офферов, цель которых — подписаться на как можно большее количество групп до бана. Вот такая "экономия".
  4. Отчеты либо не составляются, либо не имеют ценности. Здесь все понятно: нет результата - нечего и показывать.
  5. Никаких официальных договоров, а значит никаких обязательств и никакой ответственности у подрядчика. Если ему захочется отключить телефон и разместить в вашей группе контент, нарушающий один или сразу несколько законов России, его никто не остановит. А вот объяснять причину появления такого контента придется вам.
  6. И самое прелестное — шаблонная работа. Если вы приобрели "SMM за 5000" у фрилансера, то шансы еще есть: для студента ваш проект может быть хорошей прибавкой к стипендии, а методы работы, описанные ранее, могут использоваться исключительно из-за отсутствия опыта и/или знаний. Если же с вами работает некий коллектив, то понятно, что ваши 5000 рублей для них — капля в море и добиться хоть шага в сторону от утвержденной для десятков клиентов модели получения денег не получится.

— Как же ты убеждаешь клиентов, что SMM — это действительно выгодно?

— Давай снова посчитаем. Владелец бизнеса наверняка знает, сколько стоит для него каждый новый визит на сайт. Речь про переходы с контекстной рекламы, баннеров на сайтах, партнерских акций и прочих рекламных активностей и даже об органическом трафике из поисковых систем. Стоимость, как и качество, могут быть совершенно разными, но для простоты давай представим среднюю цену за клик, скажем, на уровне 20 рублей.

А теперь о группе в социальной сети (любой). Что мы имеем? Аватарка, меню, некий контент и люди. Будем считать, что люди — живые, приведенные в сообщество по всем канонам белого SMM (при помощи рекламных инструментов и сознательного таргетинга) и подписавшиеся на группу благодаря интересу к сфере деятельности компании и под воздействием того самого контента. То есть, по всем правилам они — ваши потенциальные клиенты. Пусть их будет 10.000 человек. Привлечение каждого из них в группу, включая все издержки, обошлось, скажем, в 80 рублей.

— 80 рублей против 20? Не очень выгодно.

— Я бы сказал “Чертовски, неоправданно дорого”. 800.000 рублей за какую-то группу в какой-то социальной сети?! Но давай считать дальше.

У предприятия появилась новая партия товаров на складе. Нужно, чтобы об этом узнало 10.000 человек. Отлично! 200.000 рублей в контекстную рекламу — и они на сайте. Или 30 минут на создание поста с этой новостью и ее размещение в группе. Я не думаю, что во многих компаниях есть люди, время которых стоило бы так дорого.

— 200.000 рублей все равно меньше, чем 800.000 рублей за группу.

— Тогда считаем дальше. Прошел день-два и у товара на складе (другого, не нового) истекает срок годности. Акция, компания стимулирует сбыт, снижая цену! Нужно еще 10.000 пользователей, и еще 200.000 рублей, на этот раз - для баннерной сети!..

Чувствуешь, о чем идет речь? Используя традиционные интернет-рекламные каналы, компания платит за каждый контакт с потенциальным клиентом. Зато человек, вступивший в группу, остается с вами.

Если на ту же контекстную рекламу тратить по 200.000 рублей в течение 12 месяцев, а на 13 месяц отключить, сколько переходов по ней будет? Ноль. А вот сообщества в соц. сетях еще какое-то время побарахтаются (особенно, если публиковать хоть что-то, даже редко). По большинству наших клиентов во время вынужденных простоев в рекламе мы все равно продолжаем фиксировать поток новых обращений.

И еще одна важная вещь: ни одно агентство не заставляет платить 800 000 сразу. Группу можно растить постоянно, скажем, по 500-800 подписчиков. Находить 50-70 тысяч в месяц все же легче. Более того, результаты будут даже лучше: из месяца в месяц вы будете лучше узнавать свою аудиторию, понимать, что ей интересно, на что она "клюет", чего ждет от компании — то есть получать те самые инсайты, о которых мы говорили в прошлый раз.

Сайт нашей компании, где можно найти еще больше статей и интервью с профессионалами