CTR vs CPA: как определить правильную метрику успеха для ваших кампаний

2020-05-18 08:45:10 622

При создании новой маркетинговой кампании на любом канале одним из первых элементов, который необходимо определить, является KPI, по которому вы будете измерять успех. Эти показатели варьируются в зависимости от различных факторов, включая цель кампании, используемые каналы и даже целевые устройства.

Например, такие каналы как Digital Out of Home (DOOH) и аудио больше ориентированы на повышение узнаваемости бренда и могут не иметь очевидной возможности для взаимодействия по сравнению с баннерной рекламой. В этом случае KPI может быть измерен с точки зрения уникального охвата или дослушивания рекламы в аудиотреке, или даже атрибуции пешеходного трафика для DOOH. С другой стороны, ключевые показатели эффективности для видеокампаний будут в большей степени ориентированы на видимость, показы и досмотры видео.

Стандартные ключевые показатели эффективности для разных форматов рекламы

Поиск: CPC, CTR, CPA.
Социальные сети: взаимодействия, клики, CTR, ROAS.
Медийная реклама: охват, CTR, видимость, CPA, CPC, ROAS.
Нативная реклама: показы, CTR, взаимодействие после клика.
Видео: показы, CTR, досмотры.
Аудио: уникальный охват, CTR, дослушивания.
Digital Out of Home (DOOH): уникальный охват, атрибуция пешеходного движения.
Реклама в электронной почте: показы, CTR.

Click through rate, или CTR, уже много лет считается эталоном эффективности для цифровых рекламных кампаний, и все же, как вы можете видеть из приведенного выше списка, это всего лишь один из показателей успеха.

От отрасли к отрасли и даже от кампании к кампании идут споры о том, что представляет собой «хороший» CTR. Но CTR не всегда является лучшим показателем успеха для рекламных кампаний.

CTR измеряет, сколько людей нажали на определенное объявление. Это может быть лучшим показателем того, насколько привлекательна и эффективна ваша реклама, но вряд ли даст информацию о фактическом ROI для вашей рекламной кампании.

Если потребитель нажимает на рекламу, но не конвертирует, что получит компания от этого взаимодействия? В то же время, если никто не кликает на объявления, возможно, пришло время что-то изменить в рекламных креативах.

Альтернативой CTR является CPA, или cost per action, также известный как cost per acquisition, который представляет собой метрику, измеряющую стоимость приобретения нового клиента. Вместо того чтобы сосредоточиться на кликах, CPA фокусируется на фактических конверсиях. Если вас интересует ROI или ROAS (рентабельность затрат на рекламу) и то, как ваши маркетинговые усилия влияют на итоговую прибыль, CPA может быть лучшим способом отслеживать эффективность вашей кампании, чем CTR.

Расчет CTR и CPA

Расчет CTR: коэффициент кликабельности — это количество кликов, деленное на количество показов и выраженное в процентах.

Например, если ваша кампания имела 100 000 показов и сгенерировала 2 000 кликов, ваш CTR составляет 2 000 / 100 000 = 0,2 = 2%.

Расчет CPA: это сумма, которую рекламодатель заплатил для достижения своей цели, которая может быть связана с лидами, продажами, загрузками и т. д. Она рассчитывается путем деления общей стоимости, затраченной на рекламу, на количество завершенных конверсий.

Так, например, если вы потратили $10 000 на интернет-СМИ и из этого сделали 1 000 продаж или конверсий, ваш CPA составляет $10 000 / 1 000 = $10.

Когда использовать CTR, и когда — CPA

Хотя и CTR, и CPA помогают рекламодателям измерить успех своих кампаний, важно помнить, что они используются для измерения различных аспектов этих кампаний. CTR обычно используется для понимания того, насколько хорошо рекламная кампания бренда работает с точки зрения привлечения кликов. Если вы хотите знать, насколько хорошо люди реагируют на креативы, это лучший показатель для измерения. Интересные и привлекательные объявления, скорее всего, будут иметь более высокий CTR, потому что потребители могут быть заинтересованы в том, чтобы нажать и узнать больше.

CPA позволяет сделать шаг вперед, подразумевает, что бренд не только стремится к тому, чтобы потребители нажимали на рекламу, но и отслеживает, сколько из них конвертируются в клиентов. Когда рекламодатели сравнивают CPA для кампаний, они в конечном счете стремятся привлечь лиды, продажи и лояльность к бренду.