Почему коэффициент конверсии в сфере B2B может быть неверным и как исправить это

2020-02-12 08:35:46 759

В статье мы рассмотрим случаи, когда бизнес B2B получает высокие конверсии, но они не дают дальнейшего результата. Разберем причины и расскажем, почему вам нужно переходить на маркетинг с высоким IQ в этом контексте.

Три уровня маркетингового IQ

Тема сентябрьской конференции CTAConf 2019 года — маркетинговый IQ, и одна из концепций — это три уровня маркетингового интеллекта, каждый из которых демонстрирует свою собственную версию того, как производится и измеряется лидогенерация.

Маркетинг с низким IQ

Это спам-маркетинг, который преследует получение лидов любой ценой — «хаки», которые дают плохой пользовательский опыт и бесполезные результаты. Это методы, которые не имеют никакого отношения к деятельности респектабельной маркетинговой команды.

Фиксированный IQ маркетинг

Это хороший маркетинг, но недостаточно глубокий. Например, у вас может быть отличная целевая страница, но вы измеряете успех только по коэффициенту конверсии или количеству конверсий — оба показателя, к сожалению, неверны. Это приводит к неточным расчетам ROI.

Маркетинг с высоким IQ

Это маркетинг, который выводит данные на новый уровень, проходя мимо поверхностных выводов, чтобы понять истинную ценность генерируемых лидов. Маркетологи с высоким IQ применяют более интеллектуальный метод расчета своей рентабельности инвестиций.

Как выглядит маркетинговый IQ?

Все кампании B2B будут производить два типа лидов, которые на самом деле не являются лидами.

Спам-адреса электронной почты от ботов, заполняющих формы.
Поддельные адреса электронной почты от людей, которые не хотят, чтобы их включали в список клиентов.

Поэтому, если не осмотреть список потенциальных клиентов и не очистить лишние данные, расчеты коэффициента конверсии (и, следовательно, расчеты ROI) будут неверными.

Например, вы провели кампанию Х, в которой 3% лидов были спамом, а 8% — подделкой. Хуже того, еще 36% были персональными адресами электронной почты, которые не входят в круг потенциальных клиентов B2B-продуктов.

В этом случае маркетолог с низким IQ даже не заметит (или, откровенно говоря, не обратит внимания), что треть потенциальных клиентов компании — мусор. Маркетолог с фиксированным IQ может удалить 11% (3% и 8%) плохих результатов и пересчитать коэффициент конверсии — шаг в правильном направлении, но можно сделать лучше.

Нужно думать, как маркетологи с высоким IQ, то есть улучшить способ оптимизации кампаний, выйдя за рамки коэффициентов конверсии и рассматривая микрометрики.

Маркетинг с высоким IQ: использование микрометрик для умной оптимизации

Микрометрики — это более детальный взгляд на то, что происходит в ходе кампании. Они предоставляют альтернативные способы измерения производительности, помимо коэффициента конверсии.

В кампании X можно рассматривать следующие значения как микрометрики, которые впоследствии будут индивидуально оптимизированы:

Процент спам-адресов, введенных ботами.
Процент поддельных адресов электронной почты, введенных людьми.
Процент профессиональных или фирменных адресов электронной почты.

Фирменный адрес электронной почты — это тот, который сделан на базе корпоративного домена (например, [email protected]), а не личные адреса (например, [email protected]). Это важно, потому что наличие фирменного адреса электронной почты позволяет определить, какие компании подписываются на ваши предложения. Кроме того, когда вы запустите e-mail-маркетинг, то будете уверены, что связываетесь тем, кто потенциально готов к предложениям.

Работа с микрометриками на практике

Используя микрометрики, расскажем о некоторых идеях оптимизации, которые можно было бы реализовать в кампании X.

Оптимизация спама

В этом случае вы можете добавить капчу, чтобы попытаться предотвратить попадание спам-ботов.

Работа с поддельными адресами

Предположим, цель кампании X состояла в том, чтобы отдать доступ к бесплатному курсу взамен на адрес почты, но пользователи вводили поддельные электронные адреса, надеясь, что они получат доступ независимо от этого. (Сайт перенаправит их на курс после того, как форма отправлена.) Чтобы устранить проблему, можно добавить простую фразу рядом с полем электронной почты «Введите адрес электронной почты, на который вы хотите получить ссылку на курс». В такой ситуации человек понимает, что должен добавить реальный адрес электронной почты, чтобы продолжить.