Инсайд от Google: почему реклама на ТВ больше не работает и что с этим делать

2019-10-25 08:58:32 1057

Наверняка среди вас все еще есть те, кто считает, что для привлечения большего количества пользователей нужно использовать традиционные способы и нет более охватного инструмента, чем реклама на ТВ. Спешим разубедить — это совсем не так. Предлагаем вам инсайд от Google, которые на своем примере убедились и выяснили, почему реклама на ТВ больше не работает.

Уход от ориентации на телевидение

В течение последних лет команда Google Media Lab, которая управляет медиа-стратегией для всех рекламных кампаний Google, бросила вызов ТВ-ориентированному подходу. Теперь планирование начинается с цифровых каналов. Причина проста — если вы хотите охватить свою целевую аудиторию, то должны размещать рекламу там, где она присутствует. И это, конечно же, Интернет.

Посмотрите на диаграммы.

Самое главное — тесты Google показывают, что этот подход работает. Цифровые видеоканалы могут заместить стандартное телевизонное вещание в тот же период времени с аналогичным результатами.

Стратегия Digital-first для запуска кампании с высокими ставками

В конце прошлого года, в разгар сезона продаж маркетинговая команда Google сравнила уровни охвата цифрового видео и телевидения для запуска смартфона Pixel 3.

Двухнедельный эксперимент был прост. В течение первой недели реклама шла по национальному телевидению в США и почти совсем не показывалась на YouTube. Вторая неделя была обратной: никакого телевизора, только YouTube. Гипотеза заключалась в том, что в США YouTube может генерировать столько же целевых рейтинговых баллов (TRPs) в неделю, сколько и телевидение, на сопоставимых уровнях охвата, с аналогичными результатами. Для обоих каналов целевой демографической группой были взрослые в возрасте от 18 до 49 лет.

Результаты тестов подтвердили гипотезу. Было обнаружено, что YouTube масштабируется даже лучше, чем ТВ в течение одной недели, с несколькими ключевыми преимуществами. Первое преимущество — охват большего числа молодых людей в возрасте от 18 до 29 лет. И второе — охват уникальных пользователей среди YouTube от 18 до 49 лет был на 36% выше, чем у ТВ. И с помощью YouTube удалось достичь аудитории в среднем на 5 лет моложе.

Применение Digital-first стратегии к вашему бизнесу

Можно ли считать результаты этого маркетингового эксперимента одноразовыми? Случайными? Похоже, что нет. Начиная с первого эксперимента, команда Google повторила эти тесты в нескольких кампаниях, используя 15-секундные рекламные ролики на YouTube без возможности пропуска. В то же время, команда продолжает тестировать и совершенствовать свой подход, чтобы получить больше информации о лучшем сочетании цифровых видеоформатов для достижения цели и оптимального количества творческих вариаций.

Если этот инсайд вызвал у вас отклик, вот, что рекомендует Google. Начните со сценария с низким уровнем риска. Есть ли определенный день недели, или неделя в году, или тип кампании, которая показывает низкие результаты, несмотря на поддержку СМИ? Попробуйте отказаться от тиражировании на телевидении и перейти на цифровое видео в течение этого дня или недели, или вообще перевести всю кампанию в диджитал.

Совет от BYYD

Если вы нацелены на охватную рекламу и хотите, чтобы как можно больше пользователей узнало о вас, о ТВ действительно стоит забыть. Во-первых, это по-настоящему дорого. И во-вторых, уже может не сработать так, как вам бы хотелось. Вы можете запускать рекламу на YouTube, как рекомендует Google, или воспользоваться нашим инструментом. Программатик видеореклама — один из лучших способов сделать охватную рекламную кампанию, так как можно размещать видеорекламу в тех приложениях, где есть ваша целевая аудитория (отбор идет по 12-ти доступным таргетингам). Мы предлагаем 2 модели оплаты: классическая CPM (оплата за 1 000 показов) и CPV — когда вы платите только за досмотры рекламного ролика.