Почему маркетологам не стоит зацикливаться на мобильных метриках

Маркетологи продолжают бороться с проблемами в отношении метрик в мобайле. Тем не менее, некоторые из этих проблем вытекают из заблуждений о возможности мобильных измерений и доступности данных. Ниже мы приведем часть интервью, которое дал eMarketer Craig Palli — директор по стратегическому планированию в Fiksu – провайдера мобильных маркетинговых технологий. Из статьи ниже вы узнаете, откуда у маркетологов неверное представление о мобайле и почему некоторые распространённые заблуждения о мобильной рекламе все еще сохраняются в сознании людей.

— Каковы же главные заблуждения в отношении мобильной рекламы?

Первое и самое большое заблуждние касается данных в мобайле. Если вы работаете на рынке мобильных приложений, в результате вы не можете собрать хорошие данные. Однако реальность такова, что возможности по метрикам в мобайле как минимум также хороши, как возможности измерения в десктопе.

— Но если возможности измерения в мобайле сопоставимы с десктопом, откуда берут свое начало эти распространенные заблуждения?

Они следуют из того, что в десктопе все базируется на cookie, а cookie не используются в мобильных приложениях. Маркетологи говорят – «я не могу использовать cookie, значит и измерить эффективность не смогу». Реальность такова, что по факту это даже легче, провести метрики в мобильных приложениях, потому что Apple и Google предоставляют рекламные идентификаторы. Но большинство инфраструктур digital – метрик не строятся вокруг этих мобильных ID.

— Итак, если получается, что мобайл очень даже поддается измерению, значит ли, что маркетологи зациклились на измерениях потому что результаты в мобайле сложно сопоставить с десктопом?

Многие бренды еще не знают, с чем вообще стоит сопоставлять результаты в мобайле. По факту они должны обращать внимание на разные метрики. В десктопе вы смотрите на такие параметры, как — сколько показов я получил, сколько уникальных посетителей было на вебсайте? И сколько времени на сайте они провели?

В мобайле вы заменяете эти показатели такими, как сколько скачиваний я получил (если речь идет о приложении)? Сколько уникальных пользователей взаимодействовало с приложением? Сколько времени в нем они провели? Сколько действий там совершили?

Существует парадигма в мобайле, близкая к десктопу, но вам просто нужно немного модифицировать метрики, стать более mobile-friendly. После этого все данные представляются в куда более приятном свете.

Конечно, определенные различия существуют.

Вы несомненно получите больше ценности в мобайле, потому что это маркетинговый опыт, содержащий много событий. Если я — Procter & Gamble, и хочу показать рекламу для одного из моих приложений, я могу зарегистрировать миллионы показов, множество кликов, и эти клики приведут людей в магазин приложений непосредственно на страничку моего. Здорово, не так ли?

Но со стороны бренд-маркетинга, они также получают потребителя на страничке своего приложения, где есть возможность погрузить пользователя в атмосферу, присущую бренду, за счет описания и призывов к действию. Затем, если пользователь скачивает брендированное приложение, то бренд постоянно присутствует на мобильном устройстве пользователя. И как только пользователь начинает запускать приложение, он взаимодействует с брендом снова и снова.

Вообще из мобайла можно извлечь тонну выгод с точки зрения маркетинга бренда. Преимущества, полученные при этом сильно превосходят то, что вы можете получить в десктопе. Так что мобайл очень даже измерим.

И все же индустрия мобайла еще должна преодолеть препятствия в глазах и умах маркетологов в отношении сложности с пониманием данных. Давайте предположим, что среднестатистический маркетолог закупает мобильную рекламу и понимает, что ему необходимо работать с рекламными идентификаторами Apple и Android. Следующее, что они наверняка скажут, будет: «У меня нет доступных данных для покупки аудитории, и некоторые поставщики third-data не имеют достаточно информации, чтобы я с ними работал».

Реальность такова, что много мобильных данных находится за пределами этого. Маркетологам следует быть достаточно находчивыми, чтобы сказать: «Ок, а какие есть хорошие источники данных для создания аудитории?» и затем осознать, что однажды выделив и построив эту аудиторию, они смогут обращаться к ней лучше и чаще, нежели это могло происходить на десктопе. Маркетологам нужно искать других партнеров чем те, с которыми они работали при рекламе на десктопе.